旅游目的地形象對游客推薦意愿、支付意愿的影響研究：以杭州為例.pdf

1、在旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，游客的行為受到越來越多的關(guān)注，游客積極向親友推薦目的地，在目的地進行更多的消費，對旅游目的地的發(fā)展會起到正面的作用。而眾多影響游客行為的因素，既包括旅游目的地形象，也包括感知價值和滿意/不滿意。根據(jù)以往的研究回顧，旅游目的地形象對游客行為意愿的影響研究還有待深化。本研究以旅游目的地形象為切入點，沿著“旅游目的地形象→滿意/不滿意→行為意愿”以及“旅游目的地形象→感知價值→滿意/不滿意→行為意愿”的邏輯思路，在總結(jié)

2、以往研究進展和不足的基礎(chǔ)上，提出了本研究的假設(shè)和兩個競爭的理論模型，并運用SPSS11.5、AMOS7.0等多種統(tǒng)計軟件分析通過問卷調(diào)查所獲得的研究數(shù)據(jù)，對理論模型進行檢驗，以研究旅游目的地形象各維度對滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿的影響以及通過社交價值/情感價值/認(rèn)識價值對滿意、不滿意、推薦意愿及支付意愿的影響。本文的主要內(nèi)容和結(jié)論如下： (1)通過探索性因子分析方法，將旅游目的地形象劃分為餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、旅

3、游交通、經(jīng)濟與社會發(fā)展、購物、氛圍等七個維度，它們從不同角度、較為充分地概括了目的地的形象特征。本研究通過分析，進一步將旅游目的地形象的七個維度劃分為激勵因素和保健因素，其中，餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、氛圍可歸為激勵因素，它們對游客的行為有積極的影響；而旅游交通、經(jīng)濟與社會發(fā)展、購物可歸為保健因素，它們對游客的行為幾乎沒有影響，但卻是旅游中不可或缺的。 (2)分析了旅游目的地形象各維度對滿意、不滿意及行為意愿的直接影響作用

4、。通過研究發(fā)現(xiàn)，餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、旅游交通、經(jīng)濟與社會發(fā)展、購物、氛圍對滿意均有顯著的促進作用，對不滿意均有顯著的負(fù)向影響作用；七個形象維度中，旅游交通、經(jīng)濟與社會發(fā)展、購物對推薦意愿、支付意愿均有顯著的負(fù)向影響作用，但同時考慮這三個維度通過滿意、不滿意對推薦意愿、支付意愿的間接影響后，發(fā)現(xiàn)它們對推薦意愿、支付意愿的總體相關(guān)系數(shù)趨近于0，體現(xiàn)出保健作用；而休閑娛樂、自然與人文景觀、氛圍對推薦意愿、支付意愿有顯著的促進作用，

5、且餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、氛圍對推薦意愿、支付意愿的總體相關(guān)系數(shù)為正向且并不趨近于0，體現(xiàn)出激勵作用。 (3)分析了旅游目的地形象各維度對社交價值、情感價值、認(rèn)識價值的影響作用。通過研究發(fā)現(xiàn)，并非所有的旅游目的地形象維度均會對社交價值、情感價值、認(rèn)識價值有積極的促進作用。旅游交通、經(jīng)濟與社會發(fā)展對社交價值、情感價值有顯著的負(fù)向影響；經(jīng)濟與社會發(fā)展還對認(rèn)識價值有顯著的負(fù)向影響作用；餐飲僅對情感價值有顯著的促進作用，與社交價

6、值、認(rèn)識價值沒有顯著的影響；而休閑娛樂、自然與人文景觀、購物、氛圍對社交價值、情感價值、認(rèn)識價值均有顯著的促進作用。 (4)分析了社交價值、情感價值、認(rèn)識價值與滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿之間的作用關(guān)系。盡管有部分研究驗證了社交價值、情感價值與滿意度及行為意愿的關(guān)系，但未驗證社交價值與滿意、不滿意及行為意愿之間的關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)，社交價值、認(rèn)識價值對滿意、推薦意愿、支付意愿均有顯著的促進作用，對不滿意有反向的影響作用，而情感

7、價值僅對滿意有顯著的促進作用，對不滿意有反向的影響作用，對推薦意愿、支付意愿則不存在顯著的影響。 (5)研究了社交價值、情感價值和認(rèn)識價值在旅游形象各維度與滿意、不滿意、推薦意愿及支付意愿之間起到的中介作用。以往的研究未能夠驗證感知價值在旅游目的地形象與游客行為意愿之間的中介作用，本研究分析了旅游目的地形象各維度通過社交價值、情感價值、認(rèn)識價值對游客滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿的間接影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，社交價值在休閑娛樂、自

8、然與人文景觀、旅游交通、經(jīng)濟與社會發(fā)展、購物、氛圍與滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿之間起到中介傳導(dǎo)作用；情感價值在餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、旅游交通、經(jīng)濟與社會發(fā)展、購物、氛圍與滿意、不滿意之間起到中介傳導(dǎo)作用：認(rèn)識價值在休閑娛樂、自然與人文景觀、經(jīng)濟與社會發(fā)展、購物、氛圍與滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿之間起到中介傳導(dǎo)作用。旅游目的地形象維度不僅通過社交價值、情感價值、認(rèn)識價值對滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿產(chǎn)生間接的影響

9、作用，還有部分維度會產(chǎn)生直接的影響作用。此外，七個維度中，旅游交通、經(jīng)濟與社會發(fā)展、購物對推薦意愿、支付意愿的總體相關(guān)系數(shù)趨近于0，體現(xiàn)出保健作用；餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、氛圍對推薦意愿、支付意愿的總體相關(guān)系數(shù)為正向且不趨近于0，體現(xiàn)出激勵作用。 (6)比較了滿意、不滿意對推薦意愿、支付意愿之間的影響作用。本研究驗證了滿意對推薦意愿、支付意愿均有積極的促進作用，不滿意對推薦意愿、支付意愿有顯著的負(fù)向影響作用。此外，本研究

10、還發(fā)現(xiàn)滿意對推薦意愿、支付意愿的影響較不滿意的影響更大，這進一步說明滿意與不滿意是兩個不同的維度。游客一旦不滿意，推薦意愿、支付意愿往往會下降，但其影響并不如滿意對推薦意愿、支付意愿的影響大。 (7)分析了游客人口統(tǒng)計學(xué)特征以及游客來杭次數(shù)、停留天數(shù)等因素對社交價值、情感價值、認(rèn)識價值、滿意、不滿意、推薦意愿及支付意愿的影響。由于影響中介變量和結(jié)果變量的因素較多，為排除其他因素的干擾，更好地反映旅游目的地形象對游客感知價值、滿意

11、、不滿意及行為意愿的影響作用，本研究將游客的年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、來杭次數(shù)、停留天數(shù)、出游方式等作為控制變量，分析了其對中介變量和因變量的影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，游客的年齡的差異會對社交價值、滿意、不滿意產(chǎn)生顯著影響；游客收入的差異會對社交價值、情感價值、認(rèn)識價值、滿意、不滿意及推薦意愿產(chǎn)生顯著影響；游客職業(yè)的差異會對社交價值產(chǎn)生顯著影響；游客來杭次數(shù)的差異對支付意愿產(chǎn)生顯著影響；游客在杭州停留天數(shù)的差異會對社交價值、認(rèn)識價值、