基于購物價(jià)值的電商品牌感知對購買意向影響機(jī)理研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)購物已成為大眾日常的消費(fèi)模式,在行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)趨勢的帶動下,電商行業(yè)進(jìn)入者數(shù)量顯著增多,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,每年近10%的電商倒閉、被重組、兼并,最主要的原因就是同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù),品牌意識淡薄。在競爭激烈的市場環(huán)境里,消費(fèi)者對電商企業(yè)的選擇就是對電商品牌的選擇。消費(fèi)者對企業(yè)品牌感知將對購買意向的形成有著顯著影響。不斷提升消費(fèi)者的品牌感知體驗(yàn),有助于購物價(jià)值更容易的實(shí)現(xiàn),進(jìn)而增強(qiáng)購買意向的達(dá)成,在這種關(guān)系的影響下,將轉(zhuǎn)化為消

2、費(fèi)者對品牌的長期支持行為。
  本文在網(wǎng)購環(huán)境下提出了三者之間的假設(shè)關(guān)系,建立了品牌感知-購物價(jià)值-購買意向的影響機(jī)制模型,并對模型進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)論表明:
 ?。?)消費(fèi)者品牌感知的三維度對購買意向都有顯著影響但程度不同,影響從大到小依次排列為能力、親切、道德。
 ?。?)享樂主義購物價(jià)值對購買意向的影響略高于功利主義購物價(jià)值。
 ?。?)能力因子與道德因子對功利主義購物價(jià)值存在影響,親切因子與能力因子對享樂主

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