基于購物價值的電商品牌感知對購買意向影響機理研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)購物已成為大眾日常的消費模式，在行業(yè)發(fā)展和消費趨勢的帶動下，電商行業(yè)進入者數(shù)量顯著增多，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年近10％的電商倒閉、被重組、兼并，最主要的原因就是同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌意識淡薄。在競爭激烈的市場環(huán)境里，消費者對電商企業(yè)的選擇就是對電商品牌的選擇。消費者對企業(yè)品牌感知將對購買意向的形成有著顯著影響。不斷提升消費者的品牌感知體驗，有助于購物價值更容易的實現(xiàn)，進而增強購買意向的達成，在這種關(guān)系的影響下，將轉(zhuǎn)化為消

2、費者對品牌的長期支持行為。
　　本文在網(wǎng)購環(huán)境下提出了三者之間的假設(shè)關(guān)系，建立了品牌感知-購物價值-購買意向的影響機制模型，并對模型進行實證研究。結(jié)論表明：
　　（1）消費者品牌感知的三維度對購買意向都有顯著影響但程度不同，影響從大到小依次排列為能力、親切、道德。
　?。?）享樂主義購物價值對購買意向的影響略高于功利主義購物價值。
　?。?）能力因子與道德因子對功利主義購物價值存在影響，親切因子與能力因子對享樂主