品牌體驗對品牌遠(yuǎn)程延伸評價的影響研究——基于品牌感知價值的中介效應(yīng).pdf

1、品牌延伸作為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要策略之一，品牌延伸策略的正確運用，不但可以降低企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的成本，而且對于企業(yè)的績效和競爭力有著明顯的提高。近年來，品牌延伸不僅受到越來越多企業(yè)的青睞，品牌延伸也逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的重點。因此，為了使企業(yè)更好地實施品牌延伸策略，找出對品牌延伸策略有重要影響的因素就至關(guān)重要?？v觀目前的相關(guān)文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都從品牌延伸契合度、母品牌的質(zhì)量等因素著手研究，較少有學(xué)者涉及到那些與原產(chǎn)品屬性有所區(qū)別的遠(yuǎn)程

2、延伸。
　　然而有實例表明，品牌遠(yuǎn)程延伸也獲得了成功，例如三菱從汽車到化工、金融再到普通辦公用品的成功跨越，維珍也成功拓展到多個不相干的業(yè)務(wù)。根據(jù)以往大多數(shù)的研究來看，消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度能夠?qū)ζ放蒲由斓某晒εc否產(chǎn)生直接的影響。伴隨著體驗經(jīng)濟的進一步發(fā)展，在當(dāng)前情況下體驗營銷得到了廣大消費者的青睞，因此很多企業(yè)受益于這種營銷方式，如蘋果公司采用的體驗營銷策略使其獲得巨大成功。消費者在持續(xù)的品牌體驗過程中，所獲得的愉悅的感受，可以

3、有效提升其品牌感知價值，進而最終購買該品牌的系列產(chǎn)品，因此探討消費者在體驗了品牌之后是否對品牌留下了深刻的印象及相應(yīng)的品牌感知價值能否大幅度提高，以及品牌感知價值對品牌遠(yuǎn)程延伸評價是否有促進作用，對于企業(yè)有效開展?fàn)I銷實踐活動具有重要價值。因此，本研究也將品牌感知價值考慮為研究的變量之一，并探討品牌感知價值在品牌體驗和品牌遠(yuǎn)程延伸評價的關(guān)系中的作用。
　　本研究選取了蘋果品牌的產(chǎn)品進行問卷調(diào)查，從品牌體驗這條直接路徑以及品牌感知價值

4、這條間接路徑分別探討它們對品牌遠(yuǎn)程延伸的影響，尤其對品牌感知價值的中介效應(yīng)進行了驗證，通過整理和分析回收問卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：（1）品牌體驗的五個維度中除了思考體驗之外，均能夠顯著影響品牌感知價值，但是影響效果有所不同；（2）品牌感知價值在品牌體驗與品牌遠(yuǎn)程延伸評價中具有部分中介作用；（3）品牌體驗的五個維度對品牌遠(yuǎn)程延伸評價的兩個維度的均具有影響，且具有差異性。
　　本文通過定性和定量研究，從建立品牌體驗和提升消費者對品牌的感知