品牌個性感知對購買意愿的影響機理研究.pdf

1、品牌就像一個人，它有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，它也是有性格的，這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，奧格威曾在其品牌形象論中提出：最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品屬性已經(jīng)無法繼續(xù)給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，因此，對品牌個性的研究顯得尤為重要。那么，品牌個性究竟能不能影響消費者的購買意愿呢?如果能，又是如何影響的呢?這些就是本文要解決的問題。

2、 本文采用探索性實證研究的方法，從消費者感知的視角，以手機產(chǎn)品為例，探討了三類消費者品牌個性感知——品牌個性認知度、品牌個性獨特性、品牌個性認同度對購買意愿的影響機理。論文首先對相關(guān)理論進行了回顧，包括品牌個性相關(guān)理論和購買意愿的理論——TRA理論。然后在此基礎(chǔ)上提出了本文的研究模型，同時提出了本文的假設(shè)。接著，結(jié)合已有研究中各變量的量表，實施了問卷調(diào)研。最后應(yīng)用回歸的方法，證實了三類品牌個性感知對購買意愿的確具有顯著的正向影響，并進一

3、步依據(jù)中介作用的檢驗方法，驗證了這種影響的作用途徑，探明了品牌個性感知對購買意愿的影響機理。最后文章結(jié)尾提出了研究局限與今后研究的展望。 本文的理論意義在于：第一，從消費者感知的視角，探查了品牌個性對購買意愿的影響作用；第二，借鑒TRA理論的思想，將態(tài)度作為中介變量，用以解釋消費者品牌個性感知對購買意愿的影響機理；第三，區(qū)分了兩類態(tài)度，并探查了在手機購買行為中，它們對購買意愿的影響差異。實踐意義在于：三類品牌個性感知對購買意愿的