非體育領(lǐng)域商品廣告中運動項目元素分析.pdf

1、從市場經(jīng)濟產(chǎn)生之日起,廣告就如雨后春筍般以各式各樣的方式展現(xiàn)在人們的面前,特別是在競爭尤其激烈的今天。世界杯是全世界關(guān)注的焦點加上體育營銷帶來的有目共睹的影響力,電視媒體必定成為魚龍混雜廣告的載體。非體育領(lǐng)域商品廣告由于本身的商業(yè)色彩使得電視受眾在插播商品廣告期間頻繁的轉(zhuǎn)換頻道,距離達到降低電視受眾轉(zhuǎn)換頻道的頻率,從而讓電視受眾將電視商業(yè)廣告視為賽事的延續(xù),在保持欣賞比賽的激情中潛移默化的接受廣告的宣傳還有較大的差距。
　　 本

2、研究以2010年6月11日至2010年7月12日南非足球世界杯賽事期間央視CCTV-5頻道全天插播的非體育領(lǐng)域商品廣告中的運動項目元素為研究對象,綜合運用文獻資料法、錄像統(tǒng)計法、數(shù)理統(tǒng)計法(卡方檢驗、因子分析法)、專家訪談法、實例分析法等研究方法。在分析國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上總結(jié)出:前人對體育元素的研究主要是從整體方面進行大致分析,并未深入到細節(jié)的詳盡分析,只對體育元素之間的關(guān)系進行了有所側(cè)重的研究。商品廣告與具體、單項的體育賽事之間的

3、契合未進行探討,對于運動項目元素在非體育領(lǐng)域商品廣告中的比重及其在非體育領(lǐng)域各類商品廣告中的重要性及相應(yīng)選擇的規(guī)律性未進行探討。結(jié)合多學(xué)科知識如廣告學(xué)、體育學(xué)等,通過對非體育領(lǐng)域商品廣告的剖析,從而以體育賽事-足球世界杯為背景,對世界杯期間的非體育領(lǐng)域各類商品插播時段及數(shù)量進行了統(tǒng)計與比較,進而比較系統(tǒng)的研究了賽事期間非體育領(lǐng)域商品廣告所包含的運動項目元素,從理論與實證探討了運動項目元素在整個賽事期間廣告中的排名、不同種類商品廣告中運動

4、項目元素選擇的差異性,各類運動項目元素在每類商品廣告中的貢獻,以及各類運動項目元素在非體育領(lǐng)域商品廣告中運用的趨勢,對未添加運動項目元素的品牌提出了理論方面的建議。研究結(jié)果表明:
　　 (1)賽事直播廣告(賽前、賽中、賽后、加時賽)、世界杯相關(guān)節(jié)目廣告(豪門盛宴)以及賽事重播時插播的廣告,世界杯相關(guān)節(jié)目中插播的廣告以硬廣告和獨具特色的“軟”廣告的結(jié)合。
　　 (2)豪門盛宴中廣告與運動項目元素的結(jié)合方式以植入性廣告為主。

5、
　　 (3)賽事直播期間共有七類商品廣告(食品飲料類、家電及IT類、通訊類、金融類、酒類、汽車及相關(guān)產(chǎn)品類、其他類)融入運動項目元素。
　　 (4)本次世界杯的運動項目元素類別劃分為:足球技戰(zhàn)術(shù)類元素、體育明星類元素、世界杯標(biāo)識類元素、世界杯舉辦地南非類元素、非世界杯類運動項目元素、世界杯賽事類元素、大眾情感類元素、足球運動裝備類元素等
　　 (5)賽事直播期間七類廣告(食品飲料類、家電及IT類、通訊類、金融類

6、、酒類、汽車類、其他類)之間在運動項目元素的選擇與運用方面具有顯著的差異性。進行兩兩交叉列聯(lián)表的酒類與金融類P=0.004家電類與金融類P=0.01食品類與通信類P=0.014金融類與通訊類P=0.01,其他兩兩之間的關(guān)聯(lián)是具有顯著差異性但不具有高度顯著性差異。
　　 (6)各類運動項目元素在一類商品廣告中的貢獻
　　 足球技術(shù)類元素、大眾情感類運動項目元素、足球裝備類運動項目元素中運動項目元素更適合酒類商品廣告融合。<