網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者間價(jià)值共創(chuàng)影響研究.pdf

1、價(jià)值共創(chuàng)理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了發(fā)展，企業(yè)能夠與消費(fèi)者攜手共同創(chuàng)造價(jià)值的思想被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，企業(yè)也因此越來(lái)越注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、溝通。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界的研究者也從未停止努力的腳步，不斷地對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)行完善。研究者指出，價(jià)值共創(chuàng)的方式除了企業(yè)與消費(fèi)者之間的共同創(chuàng)造外，還包括消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的共同創(chuàng)造。對(duì)消費(fèi)者間價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程進(jìn)行深入研究，將兼具理論意義和現(xiàn)實(shí)意義:一方面能夠豐富價(jià)值共創(chuàng)理論的內(nèi)容，另一方面也能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活

2、動(dòng)提供新的指導(dǎo)。然而，目前關(guān)于消費(fèi)者間的價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題的研究還較少，消費(fèi)者群體之間的互動(dòng)也尚未引起企業(yè)的高度關(guān)注。本文梳理了有關(guān)消費(fèi)者間價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)是消費(fèi)者間價(jià)值共創(chuàng)的主要平臺(tái)，并且虛擬品牌社區(qū)中的消費(fèi)者群體將會(huì)通過(guò)相互間的信息交流形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征無(wú)疑將對(duì)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的行為產(chǎn)生影響。
　　因此，本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角，引入消費(fèi)者的心理因素“自我決定感”，重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)對(duì)消費(fèi)者間價(jià)值共創(chuàng)

3、的過(guò)程的影響作用。首先，本文系統(tǒng)地梳理了虛擬品牌社區(qū)、消費(fèi)者間價(jià)值共創(chuàng)、網(wǎng)絡(luò)中心性、自我決定感的相關(guān)文獻(xiàn)，據(jù)此構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)中心性影響虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者間價(jià)值共創(chuàng)的概念模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取了樣本數(shù)據(jù)，在樣本數(shù)據(jù)和研究量表通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)后，本文使用AMOS軟件運(yùn)行了這些有效數(shù)據(jù)，并依據(jù)運(yùn)行結(jié)果來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?br>　　檢驗(yàn)結(jié)果表明，虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者間價(jià)值共創(chuàng)就是消費(fèi)者群體通過(guò)相互間的求助回應(yīng)、分享、支持活動(dòng)提升消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，

4、并且網(wǎng)絡(luò)中心性主要通過(guò)消費(fèi)者的自我能力感和自我歸屬感間接影響消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為，其中，自我能力感在網(wǎng)絡(luò)中心性影響消費(fèi)者之間的求助回應(yīng)、分享和支持活動(dòng)中均扮演中介的角色，自我歸屬感僅在網(wǎng)絡(luò)中心性影響消費(fèi)者之間的求助回應(yīng)、分享活動(dòng)中起到中介的作用。最后，依據(jù)上述研究結(jié)果，本文給出了營(yíng)銷(xiāo)方面相應(yīng)的指導(dǎo)意見(jiàn):企業(yè)首先應(yīng)正確認(rèn)識(shí)價(jià)值共創(chuàng)思想，然后將價(jià)值共創(chuàng)思想貫徹到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，既應(yīng)注重為消費(fèi)者搭建良好的虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)也應(yīng)注重