虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)在線旅游企業(yè)品牌價(jià)值的影響研究.pdf

1、信息與現(xiàn)代通信技術(shù)的快速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)的功能日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)空間提供了良好的平臺(tái)，讓人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享信息、交換意見(jiàn)、表達(dá)思想、溝通情感、完成交易。由此，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者參與組織價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程提供了平臺(tái)，也為企業(yè)提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)去利用消費(fèi)者的創(chuàng)新潛力與知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使虛擬社區(qū)(virtual community)的產(chǎn)生，并帶動(dòng)了旅游虛擬社區(qū)的興起。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)為企業(yè)和消費(fèi)者合作共創(chuàng)提供了開(kāi)放的空間和空前的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的機(jī)會(huì)

2、和消費(fèi)者干預(yù)信息的期望使得合作共創(chuàng)價(jià)值在實(shí)踐中成為事實(shí)。而在理論界，傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造理論也受到了挑戰(zhàn)，價(jià)值共同創(chuàng)造(value co-creation)的理念越來(lái)越受到追捧，形成了兩種價(jià)值共創(chuàng)的觀點(diǎn):基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)和基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)。兩種觀點(diǎn)的核心思想是消費(fèi)者已經(jīng)成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，且價(jià)值由消費(fèi)者決定。
　　品牌價(jià)值是價(jià)值共創(chuàng)的典型，品牌資產(chǎn)由消費(fèi)者和企業(yè)共同決定。旅游虛擬社區(qū)是價(jià)值共創(chuàng)的典型平臺(tái)，這樣

3、的開(kāi)放互動(dòng)空間為消費(fèi)者和企業(yè)提供了合作創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。然而，品牌價(jià)值是怎樣被消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造的呢？換句話說(shuō)，價(jià)值共創(chuàng)如何影響品牌價(jià)值的生成？?jī)r(jià)值共創(chuàng)的活動(dòng)是怎樣的？如何利用價(jià)值共創(chuàng)在旅游虛擬社區(qū)環(huán)境中提升企業(yè)品牌價(jià)值？這些都是本文要探討的關(guān)鍵性問(wèn)題。
　　本文通過(guò)深入的理論研究構(gòu)建了旅游虛擬社區(qū)環(huán)境中，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌價(jià)值作用的模型，并提出了研究假設(shè)。根據(jù)理論成果和焦點(diǎn)小組的討論，確定了研究的量表和實(shí)證調(diào)查的問(wèn)卷。通過(guò)實(shí)證研究得

4、到，旅游虛擬社區(qū)情境中，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)由發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)(sponsored value co-creation)和自發(fā)的共創(chuàng)(autonomousvalue co-creation)構(gòu)成;顧客體驗(yàn)由信息體驗(yàn)和情感思考體驗(yàn)構(gòu)成;品牌價(jià)值由品牌滿意、品牌信任忠誠(chéng)和品牌關(guān)系三個(gè)維度構(gòu)成。實(shí)證研究結(jié)果表明:旅游虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客體驗(yàn)有顯著的正向影響，自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客信息體驗(yàn)的影響更為顯著;價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響，其中自發(fā)的價(jià)值

5、共創(chuàng)更能夠影響品牌滿意、品牌關(guān)系的建立，發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌信任和忠誠(chéng)的影響更為顯著;顧客體驗(yàn)在價(jià)值共創(chuàng)和品牌價(jià)值之間起到了完全中介的作用。
　　最后，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論，本文對(duì)在線旅游企業(yè)和旅游虛擬社區(qū)的品牌管理者提出了一些管理建議:轉(zhuǎn)變品牌營(yíng)銷邏輯、完善虛擬社區(qū)作為顧客體驗(yàn)和品牌價(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)的功能、重視旅游虛擬社區(qū)的投入與支持、激勵(lì)旅游消費(fèi)者參與社區(qū)互動(dòng)。本研究的結(jié)論對(duì)相關(guān)理論作出了一些補(bǔ)充，對(duì)在線旅游企業(yè)和社區(qū)具有重要的實(shí)踐意