虛擬品牌社區(qū)互動對消費(fèi)者品牌忠誠影響研究.pdf

1、隨著社會化媒體的發(fā)展，信息技術(shù)日益提升，虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)的社會交易模式，越來越多的企業(yè)選擇構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，從而導(dǎo)致虛擬品牌社區(qū)能夠表現(xiàn)出來的影響力慢慢趕上傳統(tǒng)品牌社區(qū)能夠帶來的影響力。虛擬品牌社區(qū)降低了消費(fèi)者加入到一個(gè)社區(qū)的門檻，同時(shí)并沒有限制特定的時(shí)間與空間，還能夠更加方便快捷的分享各成員之間購物、產(chǎn)品使用等一連串的信息，滿足了消費(fèi)者在娛樂、咨詢和交際方面的訴求。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的進(jìn)步，

2、虛擬品牌社區(qū)逐步替代了傳統(tǒng)品牌社區(qū)，它能夠滿足企業(yè)社會甚至商業(yè)上不同程度的需要，所以虛擬品牌社區(qū)日益成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)競爭強(qiáng)有力的一部分。而且，虛擬品牌社區(qū)加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，為企業(yè)提升消費(fèi)者品牌忠誠度提供了更加有效的途徑。現(xiàn)如今，探討如何通過虛擬品牌社區(qū)加強(qiáng)品牌忠誠度已經(jīng)成為研究的一個(gè)重要話題，具有非常重要的理論和實(shí)踐意義。
　　本研究首先通過梳理有關(guān)品牌社區(qū)、虛擬社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)、互動理論、社區(qū)認(rèn)同以及品牌忠誠相關(guān)文獻(xiàn)和

3、基礎(chǔ)理論，然后在各個(gè)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)成員互動與品牌忠誠關(guān)系模型。最后通過將小米論壇、華為論壇等電子產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)平臺中總計(jì)340位社區(qū)成員作為研究對象，通過實(shí)際訪談和問卷調(diào)查等方法收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS對建立模型進(jìn)行驗(yàn)證分析。最后，基于之前的理論研究和實(shí)證分析的，研究虛擬品牌社區(qū)成員人際互動、信息互動、人機(jī)互動與品牌忠誠之間相互影響關(guān)系，以及社區(qū)認(rèn)同在其中起到的中介作用。
　　研究結(jié)論表明，虛擬品牌社區(qū)成員互動都對