虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者品牌依戀對(duì)持續(xù)互動(dòng)意向的影響研究.pdf

1、虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來越發(fā)揮著戰(zhàn)略性的作用。它能夠影響甚至決定消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，能幫助企業(yè)識(shí)別和理解消費(fèi)者的需要與欲望，更進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。許多國(guó)外學(xué)者的研究表明，社交和友誼已經(jīng)是人們參與互動(dòng)的主要原因，只有互動(dòng)程度頻繁的虛擬品牌社區(qū)才能繁榮和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而，在中國(guó)，消費(fèi)者的消費(fèi)與品牌意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)使用態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征，市場(chǎng)與營(yíng)銷環(huán)境與國(guó)外都是不一樣的，關(guān)于社區(qū)成員持續(xù)互動(dòng)尚缺乏系統(tǒng)的研究。所以，結(jié)合國(guó)外學(xué)者的已有研究，運(yùn)用

2、了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)及營(yíng)銷學(xué)等理論，本文以虛擬品牌社區(qū)中的個(gè)體消費(fèi)者為研究對(duì)象，旨在分析并驗(yàn)證中國(guó)情境下虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者品牌依戀的存在性及其對(duì)社區(qū)持續(xù)互動(dòng)意向的影響性，同時(shí)對(duì)虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　本文的數(shù)據(jù)收集通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與實(shí)地調(diào)研兩種方式，調(diào)研電子行業(yè)的消費(fèi)者，回收了334份有效問卷（共發(fā)放650份問卷）。經(jīng)過SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、相關(guān)分

3、析和回歸分析，所得結(jié)論包括:(1)中國(guó)情境下的虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者品牌依戀是真實(shí)存在的，且其為三維結(jié)構(gòu)，包括情感聯(lián)結(jié)維度、信任保障維度和品牌-自我關(guān)聯(lián)維度;(2)虛擬品牌社區(qū)中的消費(fèi)者品牌依戀對(duì)持續(xù)互動(dòng)意向有正向影響關(guān)系，而且，通過虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的中介作用，能夠部分地正向影響消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)意向。
　　雖然在研究方法、研究?jī)?nèi)容和研究對(duì)象選擇中有著不可避免的局限性，但是結(jié)合文章的具體研究，本文擁有理論和現(xiàn)實(shí)的雙重意義。從理論意義上

4、分析，本研究將持續(xù)互動(dòng)意向作為結(jié)果變量，且從情感性動(dòng)機(jī)的角度出發(fā)而非大多數(shù)研究所采用的判斷驅(qū)動(dòng)行為的角度，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域研究的空白，更能解釋復(fù)雜性的社區(qū)消費(fèi)行為。另外，除了關(guān)注“社區(qū)中的消費(fèi)者個(gè)體”，也關(guān)注了“由消費(fèi)者個(gè)體所組成的團(tuán)體”，強(qiáng)調(diào)了個(gè)性和共性的兩方面分析的完整性。從現(xiàn)實(shí)意義上分析，本研究促進(jìn)企業(yè)建立和發(fā)展虛擬品牌社區(qū)，通過該平臺(tái)企業(yè)更加了解消費(fèi)者的潛在需求與欲望，有助于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的品牌關(guān)系，且提升了品牌資產(chǎn)和品牌形象，進(jìn)