多模態(tài)禁煙廣告語(yǔ)篇中互動(dòng)意義的構(gòu)建.pdf

1、關(guān)于平面廣告的多模態(tài)話語(yǔ)分析集中于商業(yè)廣告，涉及公益廣告的研究為數(shù)不多。禁煙廣告旨在說服受眾戒煙或避免吸煙，具有強(qiáng)烈的說服和警示性等特點(diǎn)，因此此類廣告中圖文模態(tài)互動(dòng)意義的構(gòu)建過程值得探討。本文以功能語(yǔ)法、視覺語(yǔ)法以及多模態(tài)隱喻為理論視角，結(jié)合定量和定性方法對(duì)100則英文禁煙平面廣告進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析。首先統(tǒng)計(jì)出圖文模態(tài)中體現(xiàn)互動(dòng)意義的各元素的使用情況以及各個(gè)多模態(tài)隱喻圖文表征方式的使用情況，再取廣告?zhèn)€案分析互動(dòng)意義的構(gòu)建，旨在揭示廣告制

2、作者和受眾之間的互動(dòng)意義是如何通過圖文模態(tài)構(gòu)建的及其認(rèn)知理?yè)?jù)。
　　結(jié)果表明:(1)廣告中文字模態(tài)的人際意義通過語(yǔ)氣、情態(tài)和人稱三方面體現(xiàn)。陳述語(yǔ)氣和第二人稱使用較廣泛（分別占65％和63％），但情態(tài)卻很少使用（占12％）。通過恐懼訴求，陳述語(yǔ)氣客觀地提供吸煙的危害，使受眾心生畏懼;第二人稱特指廣告受眾，形成一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系;情態(tài)的較少使用增加了關(guān)于吸煙危害的陳述的可信度。(2)圖像模態(tài)的互動(dòng)意義通過接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)四方

3、面體現(xiàn)?！疤峁╊悺眻D像的廣泛使用（占91％）向受眾呈現(xiàn)吸煙的危害，與陳述語(yǔ)氣的功能相呼應(yīng);近距離和中距離，親近距離和個(gè)人距離占較大比例（分別占98％和67％），其功能與第二人稱相呼應(yīng)，利于縮短與受眾的互動(dòng)距離;正面視角的廣泛使用（占72％）表明了介入的互動(dòng)關(guān)系，讓受眾切身體會(huì)到吸煙的危害;平視視角的廣泛使用（占72％）表明了平等的互動(dòng)關(guān)系;此外圖像模態(tài)高情態(tài)的呈現(xiàn)方式，真實(shí)呈現(xiàn)了吸煙的危害。(3)多模態(tài)隱喻的廣泛使用（占65％）間接引導(dǎo)