多模態(tài)平面商業(yè)廣告語篇的銜接研究.pdf

1、隨著科學(xué)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,傳統(tǒng)意義上語言的主導(dǎo)地位正受到來自諸如圖片,聲音以及顏色等非語言符號系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。結(jié)合語言,非語言社會符號在日常交際和信息傳播中的作用越來越明顯。人們發(fā)現(xiàn),單純從語言角度已經(jīng)不能對話語進(jìn)行深入準(zhǔn)確的分析和研究,而必須把多種媒體和多種模態(tài)結(jié)合起來進(jìn)行解讀。以語言為主要研究對象的傳統(tǒng)話語分析也要向更加復(fù)雜的、包含更多符號系統(tǒng)的多模態(tài)話語分析轉(zhuǎn)變。要對各個模態(tài)中表達(dá)的意義進(jìn)行綜合解讀,傳統(tǒng)的以語言為研究對象的語法

2、顯然已經(jīng)無法滿足要求。這就需要建構(gòu)新的能夠解讀多模態(tài)語篇中多個符號系統(tǒng)的語法體系。Kress&van Leeuwen(1996)以系統(tǒng)功能語言學(xué)理論為基礎(chǔ),建立了分析視覺圖像的語法框架,為多模態(tài)話語分析提供了理論基礎(chǔ)和分析方法。
　　 在交際和傳播日益多模態(tài)化的背景下,廣告話語也呈現(xiàn)出多種形態(tài)。但是以往的廣告話語分析都集中在文本上,很少涉及圖片、動畫、聲音和顏色等多種意義層面。作為語篇分析的核心,在視覺語法出現(xiàn)之前,語篇銜接的研

3、究主要集中在純文本的單模態(tài)研究上。Kress&van Leeuwen視覺語法的提出為廣告話語的多模態(tài)分析提供了可能。
　　 本文基于前人提出的銜接理論及多模態(tài)語篇圖文關(guān)系的研究,以視覺語法和評價理論為依托,結(jié)合系統(tǒng)功能語言學(xué)理論,創(chuàng)建了一個實(shí)驗(yàn)性的多模態(tài)語篇銜接框架以分析多模態(tài)平面商業(yè)廣告語篇的圖文銜接關(guān)系,旨在探討商業(yè)廣告中語言和圖像等符號是通過何種銜接關(guān)系構(gòu)建成一個完整意義的語篇,并說明多模態(tài)廣告語篇中共現(xiàn)的多種符號模態(tài)如何