多模態(tài)平面商業(yè)廣告語篇的銜接研究.pdf

1、隨著科學技術以及網(wǎng)絡的迅速發(fā)展,傳統(tǒng)意義上語言的主導地位正受到來自諸如圖片,聲音以及顏色等非語言符號系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。結合語言,非語言社會符號在日常交際和信息傳播中的作用越來越明顯。人們發(fā)現(xiàn),單純從語言角度已經(jīng)不能對話語進行深入準確的分析和研究,而必須把多種媒體和多種模態(tài)結合起來進行解讀。以語言為主要研究對象的傳統(tǒng)話語分析也要向更加復雜的、包含更多符號系統(tǒng)的多模態(tài)話語分析轉變。要對各個模態(tài)中表達的意義進行綜合解讀,傳統(tǒng)的以語言為研究對象的語法

2、顯然已經(jīng)無法滿足要求。這就需要建構新的能夠解讀多模態(tài)語篇中多個符號系統(tǒng)的語法體系。Kress&van Leeuwen(1996)以系統(tǒng)功能語言學理論為基礎,建立了分析視覺圖像的語法框架,為多模態(tài)話語分析提供了理論基礎和分析方法。
　　 在交際和傳播日益多模態(tài)化的背景下,廣告話語也呈現(xiàn)出多種形態(tài)。但是以往的廣告話語分析都集中在文本上,很少涉及圖片、動畫、聲音和顏色等多種意義層面。作為語篇分析的核心,在視覺語法出現(xiàn)之前,語篇銜接的研

3、究主要集中在純文本的單模態(tài)研究上。Kress&van Leeuwen視覺語法的提出為廣告話語的多模態(tài)分析提供了可能。
　　 本文基于前人提出的銜接理論及多模態(tài)語篇圖文關系的研究,以視覺語法和評價理論為依托,結合系統(tǒng)功能語言學理論,創(chuàng)建了一個實驗性的多模態(tài)語篇銜接框架以分析多模態(tài)平面商業(yè)廣告語篇的圖文銜接關系,旨在探討商業(yè)廣告中語言和圖像等符號是通過何種銜接關系構建成一個完整意義的語篇,并說明多模態(tài)廣告語篇中共現(xiàn)的多種符號模態(tài)如何