現(xiàn)代醫(yī)藥流通在第三終端的營(yíng)銷研究.pdf

1、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)歷經(jīng)國(guó)有計(jì)劃經(jīng)營(yíng)到私營(yíng)市場(chǎng)運(yùn)作再到國(guó)有集中統(tǒng)籌市場(chǎng)規(guī)律指導(dǎo)三個(gè)過(guò)程。醫(yī)改新政，新GSP，GMP認(rèn)證等國(guó)家政策指導(dǎo)下，中國(guó)醫(yī)藥面對(duì)的不僅僅著嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)和無(wú)情的整合，更多的是機(jī)會(huì)。
　　藥品進(jìn)入消費(fèi)者手中，在市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)中共三大塊:一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。二是運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)。三是銷售環(huán)節(jié)。相對(duì)應(yīng)的角色分別是藥品生產(chǎn)企業(yè);藥品經(jīng)銷商;藥品銷售終端。
　　對(duì)于重點(diǎn)闡述的藥品銷售終端市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)較為公認(rèn)的劃分是分為三部分市場(chǎng):

2、>　　第一終端市場(chǎng);定義為全國(guó)縣級(jí)市以上的醫(yī)院市場(chǎng)或者叫大型醫(yī)院。
　　第二終端市場(chǎng);定義為縣級(jí)以上的零售藥店或者叫城市主流大型連鎖藥店。
　　第三終端市場(chǎng);定義為非一二終端市場(chǎng)以外的藥品銷售終端市場(chǎng)具體為城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店。
　　近年來(lái)，我國(guó)加快了推進(jìn)新醫(yī)改和新農(nóng)合的步伐，這一舉措使農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速

3、發(fā)展，當(dāng)?shù)蒯t(yī)療需求明顯增多，這符合我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，也符合新農(nóng)合提出的要求。
　　據(jù)了解第三終端市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將擴(kuò)大1000億元以上，占到醫(yī)藥市場(chǎng)的近1/3。第三終端銷售必將掀起新一輪的營(yíng)銷高潮，基于渠道的管控和醫(yī)藥格局的自然變化影響著醫(yī)藥商業(yè)的出路和營(yíng)銷策略，在未來(lái)如何在醫(yī)藥市場(chǎng)戰(zhàn)于不敗之地，將取決于基層終端的精細(xì)化運(yùn)作及高效的區(qū)域營(yíng)銷管理！此外GSK事件之后，國(guó)家頒布“9不準(zhǔn)”，醫(yī)保嚴(yán)管，大夫已無(wú)法多開或亂開藥，第一終端市場(chǎng)（大

4、型醫(yī)院）銷售已然下滑?？晒I(yè)企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，勢(shì)必導(dǎo)致工業(yè)向醫(yī)院外市場(chǎng)傾斜，同時(shí)老百姓健康需求不斷提升，家庭醫(yī)藥支出也將不斷擴(kuò)大，結(jié)果就是廠家有藥，可醫(yī)院不讓開，老百姓有購(gòu)買力，同時(shí)對(duì)第二終端市場(chǎng)（城市主流連鎖藥店）所有資源只能向第三終端集中，這也是國(guó)家想看到的。
　　為此鑒于國(guó)家政策的大環(huán)境影響及醫(yī)藥市場(chǎng)客觀規(guī)律的發(fā)展，關(guān)注第三終端市場(chǎng)勢(shì)必是下步醫(yī)藥市場(chǎng)所有企業(yè)關(guān)注的重心。
　　但是對(duì)于第三終端市場(chǎng)有地域龐大，布局分散，構(gòu)成復(fù)

5、雜，渠道混亂等特點(diǎn)，進(jìn)軍第三終端的企業(yè)將面臨價(jià)格、銷量、信用等諸多風(fēng)險(xiǎn)，這就需要企業(yè)謹(jǐn)慎行事，做好細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查工作，依據(jù)市場(chǎng)情況制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。本文認(rèn)真剖析了第三終端市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)第三終端進(jìn)行細(xì)致分析，包括市場(chǎng)主體分析、渠道分析及風(fēng)險(xiǎn)分析等，并對(duì)開發(fā)第三終端出現(xiàn)的問(wèn)題提出了解決方法，就營(yíng)銷過(guò)程提出了策略和對(duì)策。
　　1.面對(duì)國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)積極調(diào)控。藥企應(yīng)成立專門的政府事務(wù)部，實(shí)時(shí)對(duì)接政府關(guān)于醫(yī)藥改革的政策

6、制度，依照國(guó)家醫(yī)藥管理政策調(diào)整工作思路及重心。
　　2.基本藥品的招投標(biāo)和配送權(quán)尚有空間，爭(zhēng)取招標(biāo)入圍及爭(zhēng)取配送權(quán)限，藥企應(yīng)根據(jù)自己品種特點(diǎn)，在利潤(rùn)合理情況下爭(zhēng)取入圍基藥目錄及中標(biāo)品種省級(jí)配送平臺(tái)。
　　3.基本藥物制度出臺(tái)，藥企必須依據(jù)基本藥物和非基本藥物制定相應(yīng)銷售策略，二者不能偏廢，爭(zhēng)取品種入圍并制定相關(guān)符合市場(chǎng)要求的工作策略，對(duì)非中標(biāo)品種同樣要制定符合市場(chǎng)規(guī)律的工作策略。
　　4.實(shí)施基本藥物制度后，經(jīng)營(yíng)新農(nóng)合

7、和基本藥物的企業(yè)就會(huì)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方向，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所將成為它們的主要對(duì)象，醫(yī)藥商業(yè)公司除對(duì)配送平臺(tái)掌控，還要利用平臺(tái)掌控第三終端市場(chǎng)。必須轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)商業(yè)角色，實(shí)現(xiàn)銷售有效向下對(duì)接及延伸。
　　5.隨著第三終端市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，其市場(chǎng)份額已占到整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的1/3。但因其地域分布廣;終端大夫?qū)I(yè)水平參差不齊;城鄉(xiāng)消費(fèi)水平低，企業(yè)宣傳不到位，省級(jí)委托配送單位數(shù)量過(guò)多等問(wèn)題均是藥企要面對(duì)的問(wèn)題，所以應(yīng)合理選擇配送公司，依托商業(yè)平臺(tái)開展市場(chǎng)

8、滲透;全方位滿足第三終端的需要。
　　6.隨著國(guó)家政策向第三終端傾斜，醫(yī)藥商業(yè)公司配送能力亟待提升。所以在爭(zhēng)取配送權(quán)限的同時(shí)應(yīng)大力提升其軟硬件實(shí)力，進(jìn)而提高其有效配送力。硬件方面:可建立地市級(jí)子公司;增加物流配送車等方面的投入。軟件方面:醫(yī)藥商業(yè)公司可組建基藥銷售人員團(tuán)隊(duì)，有效利用第三終端當(dāng)?shù)厝说馁Y源配給優(yōu)勢(shì)，并最大限度爭(zhēng)取生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)資源傾斜，協(xié)同開發(fā)第三終端;搭建扁平化商業(yè)平臺(tái)，減少中間環(huán)節(jié)，縮減利潤(rùn)分配，降低藥品價(jià)格。