終端營(yíng)銷策略之流通篇

1、終端營(yíng)銷策略之流通篇終端營(yíng)銷策略之流通篇中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，20050513，作者:縱何，訪問(wèn)人數(shù):1173從目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)看，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)占有很大的比重，而對(duì)于一般的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品要銷往廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，就必須采用多級(jí)分銷的渠道模式來(lái)達(dá)到廣泛覆蓋市場(chǎng)的目的。而這種多級(jí)分銷的渠道，就是我們?nèi)粘Ｋv的流通渠道。這種渠道銷售模式在當(dāng)前仍是消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要渠道，不僅在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)存在，即便是在發(fā)達(dá)的城市當(dāng)中，產(chǎn)品要想覆蓋

2、數(shù)以萬(wàn)計(jì)終端網(wǎng)點(diǎn)，離開了流通渠道也還是行不通的。真正強(qiáng)勢(shì)的品牌是那些在流通渠道暢銷的品牌，產(chǎn)品在流通渠道的表現(xiàn)正是企業(yè)品牌活力的體現(xiàn)。那么如何運(yùn)作流通渠道呢？筆者將結(jié)合以下案例作一簡(jiǎn)析，以期拋磚引玉：案例：某省級(jí)市場(chǎng)低檔瓶裝酒推廣紀(jì)實(shí)案例：某省級(jí)市場(chǎng)低檔瓶裝酒推廣紀(jì)實(shí)背景介紹：小王是國(guó)內(nèi)一家著名酒業(yè)公司的銷售人員，1999年進(jìn)入北方某省級(jí)市場(chǎng)負(fù)責(zé)銷售工作，當(dāng)時(shí)正值山西朔州假酒案之后，酒類市場(chǎng)面臨新一輪的調(diào)整和變化。許多中小企業(yè)的地產(chǎn)酒，

3、特別是低檔地產(chǎn)酒銷售迅速下降。發(fā)現(xiàn)這一趨向后，小王馬上著手進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查工作，認(rèn)為零售價(jià)在5－6元的光瓶酒有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，原本銷量很大的各種地產(chǎn)酒由于受到假酒案的影響，銷量迅速下滑。市場(chǎng)的主要競(jìng)品是五糧液酒廠出品的火爆酒，但火爆酒銷售的價(jià)格已透明，渠道的利潤(rùn)很低，銷售的積極性受挫；而且火爆酒當(dāng)時(shí)采用的銷售模式仍為傳統(tǒng)的批發(fā)流通模式，對(duì)渠道的掌控和維護(hù)能力很差。嘿，這真是一個(gè)好機(jī)會(huì)!小王心理暗自高興，迅速制定了自己的市場(chǎng)計(jì)劃；第一

4、步，產(chǎn)品定位：經(jīng)過(guò)分析小王決定把公司新推出的CL產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，CL產(chǎn)品口感和包裝經(jīng)過(guò)實(shí)地測(cè)試能被消費(fèi)者接受，而且公司供價(jià)和市場(chǎng)售價(jià)之間的價(jià)差比較大，足夠用來(lái)支撐市場(chǎng)運(yùn)作；第二步，選定經(jīng)銷商：有了好產(chǎn)品和好市場(chǎng)之后，還必須要有一位好的經(jīng)銷商來(lái)配合運(yùn)作；小王分析了現(xiàn)有幾家經(jīng)銷商的情況，認(rèn)為現(xiàn)有的幾家經(jīng)銷商都不適合銷售此類流通產(chǎn)品，必須新開發(fā)一位流通網(wǎng)絡(luò)全、運(yùn)力和銷售隊(duì)伍強(qiáng)、資金和庫(kù)容充足、經(jīng)營(yíng)思維靈活的新經(jīng)銷商；經(jīng)過(guò)一番調(diào)查、談判工作，

5、小王最終與經(jīng)銷沱牌曲酒的JY公司達(dá)成共識(shí)，由JY公司負(fù)責(zé)CL產(chǎn)品的省級(jí)總代理。第三步，市場(chǎng)規(guī)劃：兵法云：“先謀而后動(dòng)”。如何運(yùn)作CL產(chǎn)品？小王和經(jīng)銷商反復(fù)討論了多次，形成了如下市場(chǎng)運(yùn)作思路：銷售模式：摒棄傳統(tǒng)的批發(fā)流通銷售模式，先采用直銷終端，在終端實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)的情況下，迅速采用深度分銷的方式，對(duì)市場(chǎng)終端進(jìn)行維護(hù)管理，同時(shí)把銷售渠道向下級(jí)批發(fā)延伸；市場(chǎng)布局：先從省會(huì)中心城市突破，再向周邊市場(chǎng)擴(kuò)散；目錄第1頁(yè)第2頁(yè)勢(shì)頭。市場(chǎng)運(yùn)作2個(gè)月左右，J

6、Y公司CL產(chǎn)品每天的出貨量超過(guò)了500箱（112）。每天都會(huì)有不少批發(fā)商向JY公司打電話要貨，CL產(chǎn)品呈現(xiàn)即將旺銷勢(shì)頭。5.織網(wǎng)造勢(shì)：面對(duì)如此大好的形勢(shì)，小王和JY公司決定乘勢(shì)追擊，大干一場(chǎng)。加快了銷售網(wǎng)絡(luò)整合和市場(chǎng)開發(fā)的步伐：a)對(duì)省城及附近郊縣，按區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域發(fā)展若干家二批商，負(fù)責(zé)本區(qū)域銷售，與JY公司簽訂合作協(xié)議，統(tǒng)一售價(jià)，由JY公司的業(yè)務(wù)人員分區(qū)域?qū)K端和二批繼續(xù)進(jìn)行維護(hù)和管理；b)對(duì)距離省城較遠(yuǎn)的幾個(gè)重要城市，JY公司挑

7、選部分精兵強(qiáng)將成立了專營(yíng)分公司，或者和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商組成了合作分公司。復(fù)制CL產(chǎn)品在省城的銷售運(yùn)作模式。由于CL產(chǎn)品在省城銷售日趨火爆，對(duì)其他區(qū)域形成了很大的影響，在加之CL產(chǎn)品的運(yùn)作模式在當(dāng)時(shí)也比較新異，因此，CL產(chǎn)品在幾個(gè)重要的地級(jí)市也迅速打響。在1999年9月份左右，CL產(chǎn)品的銷售在全省已逐漸形成燎原之勢(shì)，原來(lái)暢銷的火爆酒銷量迅速下降。c)流通造勢(shì)：隨著CL產(chǎn)品名氣越來(lái)越大，銷售的勢(shì)頭越來(lái)越猛，小王和JY公司決定將CL產(chǎn)品的銷售渠

8、道往更廣的面上去拓展。在中秋節(jié)來(lái)臨之前，在省城和主要地級(jí)市場(chǎng)的大型批發(fā)市場(chǎng)懸掛了大量CL產(chǎn)品的宣傳條幅，與批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)戶簽訂堆頭造勢(shì)協(xié)議，在批發(fā)戶的店門口開展為期15天的堆頭造勢(shì)活動(dòng)，每家店門口必須保持CL產(chǎn)品的陳列10箱，活動(dòng)結(jié)束后JY公司獎(jiǎng)勵(lì)每一家批發(fā)戶2箱CL產(chǎn)品；因?yàn)?，正值中秋?jié)白酒銷售旺季，批發(fā)市場(chǎng)的人流量比較大，許多縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商來(lái)到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，看到滿市場(chǎng)都是CL產(chǎn)品，聽到CL產(chǎn)品的各種宣傳，加之批發(fā)商戶的積極推薦，

9、因此都爭(zhēng)先恐后的搶購(gòu)CL產(chǎn)品。在各處形成CL產(chǎn)品的搶購(gòu)潮，CL產(chǎn)品也通過(guò)中秋節(jié)的一輪的銷售，把銷售渠道和市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。6.流通會(huì)議：隨著CL產(chǎn)品的暢銷，輻射的市場(chǎng)范圍在不斷的擴(kuò)大，JY公司的配送和維護(hù)管理能力逐漸跟不上了，而且設(shè)置專營(yíng)分公司的成本較高，小王和JY公司商討后決定整頓銷售渠道，設(shè)立分銷商體系；由分銷商負(fù)責(zé)所在區(qū)域的銷售，JY公司只負(fù)責(zé)對(duì)各級(jí)分銷商送貨和管理。于是，在1999年底面向全省召開了流通促銷會(huì)議，會(huì)議有兩個(gè)目

10、的：一是實(shí)現(xiàn)在2000春節(jié)旺季來(lái)臨前，對(duì)渠道的壓貨，搶占旺季渠道的資金和庫(kù)容，推動(dòng)CL產(chǎn)品在旺季的上量；二是整頓現(xiàn)有的銷售渠道，建立多級(jí)分銷體系，會(huì)上有各家經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)各地的區(qū)域特約代理權(quán)和一般經(jīng)銷權(quán)，并交納風(fēng)險(xiǎn)押金，現(xiàn)場(chǎng)與JY公司簽訂經(jīng)銷合同。會(huì)議召開的非常成功，總計(jì)訂貨60多個(gè)車皮，在全省90％以上區(qū)域都建立了分銷商體系。通過(guò)這次會(huì)議CL產(chǎn)品也迎來(lái)了持續(xù)暢銷的高峰期。7.市場(chǎng)維護(hù)和管理：隨著CL產(chǎn)品的暢銷，區(qū)域之間的串貨、相互殺價(jià)、假