眾包營(yíng)銷中企業(yè)品牌形象提升策略研究.pdf

1、眾包作為一個(gè)剛剛興起的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，釋放了每一名普通參與者的創(chuàng)造力，也揭示出企業(yè)一種全新的價(jià)值創(chuàng)造方式。起初，眾包被當(dāng)作一個(gè)難題解決的在線生產(chǎn)平臺(tái)，企業(yè)看中的是眾包的問(wèn)題解決能力和創(chuàng)新能力。但是，隨著商業(yè)實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)期望從眾包中獲取諸如產(chǎn)品推廣、品牌營(yíng)銷傳播等更加多元的價(jià)值，眾包在品牌形象塑造和提升方面的作用越來(lái)越突出。本研究通過(guò)大量的文獻(xiàn)研究和信息收集對(duì)眾包的演變及本質(zhì)做了清晰的界定，并從品牌形象的多維度構(gòu)成出發(fā)，結(jié)合具體的眾包實(shí)踐案

2、例，就品牌形象如何依托眾包營(yíng)銷掌控利弊，實(shí)現(xiàn)提升，總結(jié)提煉出一系列策略，為企業(yè)實(shí)踐和理論研究做出積極的貢獻(xiàn)。
　　本研究主要采用文獻(xiàn)研究法、案例分析法，同時(shí)采用了網(wǎng)絡(luò)民族志法進(jìn)行案例甄選和信息收集。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，眾包經(jīng)歷了從“問(wèn)題解決和生產(chǎn)的在線模型”到“協(xié)同生產(chǎn)的開放性創(chuàng)新模式”再到“多元價(jià)值獲取的信息傳播系統(tǒng)”的演變，眾包作為一個(gè)信息傳播系統(tǒng)的本質(zhì)也逐漸顯示出來(lái)。在眾包營(yíng)銷系統(tǒng)里，眾包的參與者不僅進(jìn)行信息的生產(chǎn)和創(chuàng)造，也進(jìn)行更

3、深層次的營(yíng)銷與公關(guān)，我們把這種以品牌傳播為深層目的的眾包行為稱為眾包營(yíng)銷。根據(jù)品牌形象的多維度構(gòu)成和眾包營(yíng)銷的本質(zhì)特點(diǎn)，本文得出結(jié)論：企業(yè)可以從產(chǎn)品體驗(yàn)、文化傳播、品牌象征、社會(huì)分享四個(gè)維度入手塑造和提升品牌形象。并據(jù)此提出多維度的品牌形象提升策略CESS模型。該模型以品牌社群為基礎(chǔ)，以用戶體驗(yàn)為核心，從四個(gè)維度展開八個(gè)具體的品牌形象提升策略，即產(chǎn)品理念強(qiáng)勢(shì)支撐策略、大規(guī)模的個(gè)性化定制策略、公益眾包提升企業(yè)形象策略、可持續(xù)的文化感召策略