基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的企業(yè)營銷策略分析

1、<p>　　基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的企業(yè)營銷策略分析</p><p>　　【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷以其方便快捷和低成本的特點(diǎn)取代傳統(tǒng)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。因此，理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素就成為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高競優(yōu)勢的前提和基礎(chǔ)，本文在深入探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為影響因素的基礎(chǔ)上，指出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素，并提出對應(yīng)的營銷策略建議。 </p>&

2、lt;p>　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)市場，消費(fèi)者行為，營銷策略 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及、電子商務(wù)的快速興起，網(wǎng)絡(luò)購物也開始迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48

3、.9%提升至55.7%，2014年網(wǎng)絡(luò)零售額為27898億元，同比增長49.7%；另據(jù)e-Marketer數(shù)據(jù)顯示2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額繼續(xù)保持全球第一。 面對有巨大發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)購物市場，我國眾多企業(yè)紛紛開始拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)市場來獲取更大的利潤，因此網(wǎng)絡(luò)購物市場上企業(yè)之間的競爭愈來愈激烈。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及其影響因素，從而制定有效的營銷策略，是其在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)購物市中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵。 &l

4、t;/p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征 </p><p>　　目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭激烈，優(yōu)勝劣汰的速度非常快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為也不斷地發(fā)生變化，企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征，可以更好地采取有針對性的營銷策略。 </p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化特征 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展及興起使得消費(fèi)

5、者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出理性的回歸，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的變化趨勢。相對于傳統(tǒng)市場，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，消費(fèi)者可供選擇商品的數(shù)量和種類大大增加，消費(fèi)者的需求能夠得到最大程度的滿足，從而使消費(fèi)行為回歸到個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者在購買選擇時(shí)，越來越重視體現(xiàn)個(gè)性特征的定制化商品，個(gè)性化消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流。傳統(tǒng)市場上提供的商品大都是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，但網(wǎng)絡(luò)購物市場上商品的種類非常豐富，消費(fèi)者可以根

6、據(jù)自己的不同需求進(jìn)行選擇，從而消費(fèi)行為也越來越多樣化。 </p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為感性化，具有很大的沖動性 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物市場與傳統(tǒng)市場相比，消費(fèi)者無法直接感知商品，主要是通過商品圖片介紹、商品成交記錄、買家評價(jià)等信息來了解商品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者更加關(guān)注商品價(jià)格的優(yōu)惠力度、文字描述的專業(yè)化程度、商品圖片的精美程度、買家商品評價(jià)的優(yōu)良率、商品成交記錄及商家

7、信用記錄等，這些因素會在很大程度上刺激消費(fèi)作出情感反應(yīng)，產(chǎn)生沖動性購買。 </p><p>　　同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，追求更多的是理念和成本，關(guān)注的重點(diǎn)除了購物的方便快捷外，還整合了從商品選擇到購后評價(jià)整個(gè)營銷過程。目前，越來越多的傳統(tǒng)商家為了適應(yīng)變化，紛紛開始開設(shè)網(wǎng)上店鋪、拓展業(yè)務(wù)范圍，提供滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的多樣化商品和服務(wù)。消費(fèi)者面對大量的網(wǎng)絡(luò)商品信息時(shí)，沒有充分的時(shí)間和精力去理性地進(jìn)

8、行選擇，將會導(dǎo)致行為感性化，使得購買行為具有較強(qiáng)的沖動性。 </p><p>　　3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的主動性增強(qiáng) </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物是一種虛擬的交易，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，會主動地獲取商家和商品的相關(guān)信息，積極主動地聯(lián)系商家，最終經(jīng)過綜合比較分析后作出購買決策。另一方面，消費(fèi)者為了降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)，在購買高檔消費(fèi)品或金額較大的商品時(shí)，通常會主動利用各種可能的渠道

9、獲得商品信息，主動查看商品的評價(jià)，并詳細(xì)地進(jìn)行比較分析。消費(fèi)者能從這種分析比較中得到心理的安慰，從而減輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)，減少購后的后悔感，并會增加對所購商品的信任感，獲得心理上的滿足。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動性的增強(qiáng)，主要是由于在高度不確定的現(xiàn)代社會中，人們?yōu)榱藴p輕自己的心理壓力，會追求一種心理的平衡和穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的年輕人為主，消費(fèi)者行為的主動性是其特征。 </p><p>　　4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為偏好呈

10、現(xiàn)多變性 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以中青年為主，喜歡追求潮流，接受新鮮事物的速度比較快，很容易被網(wǎng)絡(luò)市場上不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品和新的替代品所吸引，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這種特點(diǎn)使得其消費(fèi)行為偏好隨著消費(fèi)潮流的快速變化而變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)新型技術(shù)不斷涌現(xiàn)，使得產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品更新速度加快，消費(fèi)者需求變化與社會同步，對消費(fèi)品生產(chǎn)不斷提出新的要求。因此，企業(yè)要想吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，就必須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求偏好的不斷變化，

11、并據(jù)此作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為偏好的變化，滿足不斷變化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求。 </p><p>　　5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為具有階段性和層次性 </p><p>　　消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以分為不同的階段，嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的初始階段、快速增長的發(fā)展階段和成熟穩(wěn)定階段。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)初始階段，由于對網(wǎng)絡(luò)購物還不十分了解，缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，出于對網(wǎng)絡(luò)購物的新鮮感開始嘗試性的購買，購買量和購買金額一般

12、都比較小。在快速增長的發(fā)展階段，由于初始網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷帶來的新鮮體驗(yàn)，消費(fèi)者開始在網(wǎng)絡(luò)市場購買大量的商品，但商品的價(jià)格都比較低。在成熟穩(wěn)定階段，消費(fèi)者經(jīng)過前期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，已經(jīng)積累了大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)比較自信，開始在網(wǎng)絡(luò)市場購買大額商品，消費(fèi)選擇更加理性和成熟。 </p><p>　　同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)根據(jù)其消費(fèi)內(nèi)容可以劃分不同的層次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會逐漸由高層次消費(fèi)向低層次消費(fèi)延伸。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的初始

13、階段，消費(fèi)者主要會選擇圖書、音樂等精神產(chǎn)品，以后隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷進(jìn)行，消費(fèi)者會積累越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律性和實(shí)際操作，增強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任感。消費(fèi)者會在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，就會由少量精神產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)向大量的低層次日常消費(fèi)品的購買。 </p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素分析 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化受到諸多因

14、素的影響，既包括內(nèi)部因素的影響，如文化因素、消費(fèi)者興趣等，也包括外部因素，如商品質(zhì)量價(jià)格、網(wǎng)站形象、交易支付安全、物流配送等。這些因素企業(yè)如果能夠好好應(yīng)用，可以刺激消費(fèi)者做出購買決策，否則可能會使消費(fèi)者離開購物網(wǎng)站，結(jié)束購買過程。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要重視這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)者行為的影響因素，并對這些因素進(jìn)行分析研究，從而制定針對性的營銷策略。 　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)產(chǎn)品信息是

15、以數(shù)字化的形式進(jìn)行展示，消費(fèi)者在購買時(shí)，對產(chǎn)品信息了解不夠充分，相對傳統(tǒng)購物更難做出購買決策。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售商需要在銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品信息描述、產(chǎn)品價(jià)格定位上確定更好的策略。 </p><p>　　第一，在所售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品消費(fèi)者的參與程度低，可以通過網(wǎng)絡(luò)來判斷品質(zhì)高低。對非標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者參與度較高的產(chǎn)品，盡可能選擇品牌知名度高、質(zhì)量信譽(yù)較為可靠的產(chǎn)品。另

16、外由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)的特征，時(shí)尚新穎、個(gè)性化的商品比較受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜愛，因此商家需要對潛在的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，針對不同類型消費(fèi)者的偏好提供不同的商品，有效提高商品的針對性，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的真正需要。 </p><p>　　第二，在商品信息的描述上，應(yīng)盡可能全面、詳細(xì)，并且要真實(shí)可靠。消費(fèi)者通過網(wǎng)站頁面產(chǎn)品信息介紹和展示來認(rèn)識和了解產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品時(shí)必須要實(shí)事求是，禁止虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品性能，以

17、虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，這將會損害消費(fèi)者利益，會引起消費(fèi)者的投訴、負(fù)面口碑宣傳等后果，最終影響企業(yè)形象。 </p><p>　　第三，對產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。目前價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠很方便地獲取商品充分的價(jià)格信息，這使網(wǎng)絡(luò)商家承受了較大的價(jià)格壓力。商品價(jià)格太高，會使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其它的網(wǎng)絡(luò)商家，商品價(jià)格過低將會使企業(yè)承受較大的成本壓力，同時(shí)也會使消費(fèi)者對商品的質(zhì)量產(chǎn)

18、生質(zhì)疑，并會引起同類商家之間的價(jià)格戰(zhàn)。因此，商家在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以參與同類商家的公開價(jià)格，從消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力和心理因素著手，考慮消費(fèi)者購買時(shí)所付出的總成本及各種成本的重要性排序，努力提高消費(fèi)者的實(shí)際感知價(jià)值，降低其付出總成本，提高產(chǎn)品的性能比。 </p><p>　　3.網(wǎng)絡(luò)營銷的安全策略 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)交易中的安全因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的另一個(gè)限制性因素。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)

19、交易過程中由于擔(dān)心資金交易安全和個(gè)人隱私泄露，以及對商品質(zhì)量的不信任等，從而不愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物。這就需要網(wǎng)絡(luò)商家和購物平臺網(wǎng)站為消費(fèi)者提供購物過程的安全保障，影響消費(fèi)者作出購買的決策。保障購物網(wǎng)站的安全和消費(fèi)者的權(quán)益，可從硬件、軟件和傳輸信息等方面來保障，讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)上購物。硬件方面，以穩(wěn)定可靠、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)硬件，附屬通信設(shè)備及網(wǎng)站傳輸線路來保障，用戶要想使用和訪問必須經(jīng)過授權(quán)。軟件方面，采取安全措施確保網(wǎng)站的軟件不被惡意更改，防止

20、計(jì)算機(jī)病毒的侵害。數(shù)據(jù)信息方面，確保消費(fèi)者個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中不被他竊取和篡改，在保存過程中不被丟失和損害。 </p><p>　　4.網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送策略 </p><p>　　為了使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度提高，網(wǎng)絡(luò)商家需要增強(qiáng)物流配送的及時(shí)性，提升物流配送效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、低成本、高速度的物流配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的關(guān)鍵。商家在選擇物流配送方式，設(shè)計(jì)物流平臺時(shí)可從以下兩個(gè)方面入手：首

21、先，完善物流平臺的功能，即基本物流業(yè)務(wù)功能和物流增值業(yè)務(wù)功能，為了實(shí)現(xiàn)這些功能，商家需要配備和應(yīng)用相關(guān)的信息技術(shù)；此外，條件碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)也是對物流過程進(jìn)行管理和控制的重要工具。其次，物流配送策略要以服務(wù)客戶為核心，在網(wǎng)絡(luò)購物中商品通過物流配送實(shí)現(xiàn)由商家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，是消費(fèi)者與商家進(jìn)行現(xiàn)實(shí)接觸的唯一機(jī)會，這對于網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)展客戶關(guān)系，提高消費(fèi)者對自身的信任度來說是至關(guān)重要的。物流配送服務(wù)的質(zhì)量，影響著消費(fèi)者對商家的印象，并決定了消費(fèi)

22、重復(fù)購買的可能性。因此，網(wǎng)絡(luò)商家需求設(shè)計(jì)開發(fā)高效的物流配送體系，重視與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提高網(wǎng)絡(luò)交易提供高質(zhì)量的物流配送服務(wù)。 </p><p><b>　　五、結(jié)束語 </b></p><p>　　本文通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行分析，探尋了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響因素，主要是消費(fèi)者個(gè)體因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素、網(wǎng)絡(luò)安全因素和物流配送服務(wù)等。開展網(wǎng)絡(luò)銷售

23、的企業(yè)需要重視這些因素并制定出針對性的營銷策略，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買，并提高消費(fèi)者購后的滿意度。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為因素研究[J]，北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2014（04）：94-95. </p><p>　　[2]郭莉.網(wǎng)絡(luò)條件

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