消費者信息涉入度和延伸產(chǎn)品所在領域差異化對品牌延伸評價的影響及作用機理分析.pdf

1、品牌延伸策略是當今企業(yè)推出新產(chǎn)品時經(jīng)常選擇的一種戰(zhàn)略,把原品牌名稱使用到新產(chǎn)品上,可將原品牌的有利信息傳遞給新產(chǎn)品,降低企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場的風險和成本。由于品牌延伸優(yōu)點眾多,因而企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時紛紛采用這一策略。
　　品牌延伸的大量實踐引起學術界的廣泛關注,探索影響品牌延伸有效性因素的研究一直是學術領域的一個熱點,但大部分研究都從靜態(tài)視角出發(fā)來對相關因素的影響進行檢驗,忽視了與消費者真實決策過程相關的情境因素對品牌延伸評價過程的

2、潛在影響,從而使得研究結論過于理想化,脫離了實踐。
　　基于此,本文從消費者行為和延伸產(chǎn)品所在領域市場特征兩個角度提煉出兩個情境變量:涉入度(指消費者對信息的關注程度)和差異化(指延伸產(chǎn)品與所在領域競爭對手相比有無差異化優(yōu)勢),并將涉入情境分為高、低2類;將延伸產(chǎn)品所在領域競爭情境分為無競爭、競爭無差異、競爭有差異3類;以耐克為原品牌,假設耐克牌休閑服、耐克牌運動型 MP3、耐克牌筆記本電腦為延伸產(chǎn)品,并按各延伸產(chǎn)品與原品牌間的相

3、似程度將相似度變量分為高度、中度、低度相似3類,以此為基礎形成18個實驗組,通過分別設計問卷,以最終獲得的每組30份共540份學生為被訪對象的有效問卷為基礎,實證研究了消費者信息涉入度和延伸產(chǎn)品所在領域差異化對品牌延伸評價的影響,并對兩者的作用機理進行了分析。
　　本文的研究結論如下:
　?、傩畔⑸嫒攵葘υa(chǎn)品認知質(zhì)量(即對原品牌的態(tài)度)及相似度(指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品間的相似程度)在消費者進行評價時的重要性地位有調(diào)節(jié)作用,低涉

4、入情境強化了原產(chǎn)品認知質(zhì)量對延伸產(chǎn)品評價的影響效應,高涉入情境強化了相似度對延伸產(chǎn)品評價的影響效應。
　　②延伸產(chǎn)品所在領域競爭信息對原產(chǎn)品認知質(zhì)量及相似度在消費者進行評價時的重要性地位也有調(diào)節(jié)作用,但這種調(diào)節(jié)效應僅在高涉入情境下存在。即當消費者涉入程度較高時,競爭品牌相關信息的介入一定程度上強化了原產(chǎn)品認知質(zhì)量對延伸產(chǎn)品評價的影響效應,弱化了相似度對延伸產(chǎn)品評價的影響效應。
　?、墼诘蜕嫒肭榫诚?延伸產(chǎn)品所在領域競爭信息不

5、調(diào)節(jié)相似度與延伸產(chǎn)品認可度之間的關系。對于涉入水平較低的消費者來說,無論是否向其提示競爭信息以及無論競爭信息是否提示延伸產(chǎn)品有差異化優(yōu)勢,消費者對高度相似的延伸產(chǎn)品的認可度都較高,且相似度與延伸產(chǎn)品認可度之間呈現(xiàn)一種正線性相關關系。
　?、茉诟呱嫒肭榫诚?延伸產(chǎn)品所在領域競爭信息調(diào)節(jié)了相似度與延伸產(chǎn)品認可度之間的關系。具體地:如果不考慮競爭因素,消費者對信息的處理能力主要集中在對相似度的識別上,此時消費者對中度相似的延伸產(chǎn)品的認可

6、度最高,且兩者之間呈現(xiàn)倒 U型關系。如果考慮競爭因素,當競爭信息提示延伸產(chǎn)品與競爭對手相比無差異化優(yōu)勢時,消費者對信息的處理能力集中在對相似度的識別上,此時,消費者對中度相似的延伸產(chǎn)品的認可度最高,且兩者之間呈現(xiàn)倒U型關系;當競爭信息提示延伸產(chǎn)品與競爭對手相比有差異化優(yōu)勢時,消費者對信息的處理能力集中在對延伸產(chǎn)品與競爭對手的分析比較上,此時消費者對高度相似的延伸產(chǎn)品的認可度最高,且兩者之間呈現(xiàn)正線性相關關系。
　?、萦嘘P作用機理的