消費者思維方式差異對品牌延伸評價影響研究.pdf

1、研究基于思維方式差異的視角，探究了不同思維方式的消費者對同一產(chǎn)品品牌延伸評價的影響機(jī)制。通過整理品牌延伸和思維方式相關(guān)文獻(xiàn)，歸納出消費者思維方式、感知契合類型、品牌聯(lián)想與品牌延伸評價的關(guān)系，構(gòu)建研究模型，提出相應(yīng)假設(shè)。在此基礎(chǔ)之上，借鑒前人設(shè)計的測量題項，修正整理出適用于本研究的調(diào)查問卷，展開大樣本調(diào)研，運用數(shù)理統(tǒng)計軟件對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出相關(guān)結(jié)論。
　　文章選取的研究對象為:華為、麥當(dāng)勞、心相印和ZARA等四個國內(nèi)外不同行

2、業(yè)知名品牌，為每個品牌設(shè)計的兩種虛擬延伸產(chǎn)品均滿足模型要求，即品牌概念契合與產(chǎn)品功能契合。研究結(jié)論為:第一，消費者思維方式可分為抽象型思維與具象型思維兩大類。其中，抽象型思維方式的消費者更關(guān)注品牌概念契合的延伸產(chǎn)品，具象型思維方式的消費者更關(guān)注產(chǎn)品功能契合的延伸產(chǎn)品。第二，感知契合度被認(rèn)為是決定品牌延伸成敗最關(guān)鍵的因素，本研究發(fā)現(xiàn)感知契合度在思維方式對品牌延伸評價的過程中發(fā)揮顯著中介作用。第三，品牌聯(lián)想對思維方式的調(diào)節(jié)作用不盡相同。當(dāng)母

3、品牌呈現(xiàn)在消費者面前時，抽象型思維方式消費者比具象型思維方式消費者產(chǎn)生更多的原型性品牌聯(lián)想，原型性品牌聯(lián)想對抽象型思維方式消費者與其重點關(guān)注的品牌概念契合具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用;具象型思維方式消費者比抽象型思維方式消費者產(chǎn)生更多的范例性品牌聯(lián)想，但上述正向調(diào)節(jié)作用不顯著。
　　本研究的主要創(chuàng)新點和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)在于:基于消費思維方式差異的研究視角，將與之相關(guān)的重要變量——品牌聯(lián)想，納入思維方式差異對品牌延伸評價影響模型中，豐富了品牌延伸