價格與延伸相似度對品牌延伸評價的影響——考慮延伸產(chǎn)品卷入程度和消費者受教育程度.pdf

1、品牌延伸就是指將現(xiàn)有的品牌延伸到一個完全不同的產(chǎn)品系列。成功的品牌延伸可以使企業(yè)利用原有的品牌認知度和品牌形象進入新的市場,利用消費者對已知品牌的熟悉度,降低進入新市場的風險。然而,品牌延伸也具有風險。失敗的品牌延伸會損害企業(yè)的品牌資產(chǎn),模糊消費者對原有品牌的聯(lián)想。品牌延伸的成功與否關鍵在于消費者的評價,因此,研究影響消費者對品牌延伸評價的因素,對于企業(yè)成功進行品牌延伸,具有重要意義。
　　 本研究在前人研究的基礎上,采用2*2

2、*2*2的被試問實驗設計法,研究價格、延伸相似性、產(chǎn)品卷入程度、受教育程度等因素對消費者關于品牌延伸評價的影響。研究結果表明:
　　 第一,延伸相似性對消費者的品牌延伸評價產(chǎn)生顯著的影響。
　　 第二,延伸產(chǎn)品價格對消費者的品牌延伸評價產(chǎn)生顯著的影響。
　　 第三,延伸相似性和價格間的交互作用對感知質(zhì)量的影響只在低卷入程度的延伸產(chǎn)品中顯著,在高卷入程度的延伸產(chǎn)品中不顯著。對購買意愿的影響在高卷入程度的延伸產(chǎn)品中和

3、低卷入程度的延伸產(chǎn)品中都顯著。
　　 第四,受教育程度和價格的交互作用對消費者關于延伸產(chǎn)品的購買意愿有顯著影響。
　　 第五,產(chǎn)品卷入程度和延伸相似性的交互作用對消費者關于品牌延伸的評價產(chǎn)生顯著影響。
　　 第六,產(chǎn)品卷入程度和價格的交互作用對消費者關于感知質(zhì)量的評價產(chǎn)生顯著影響。
　　 根據(jù)本研究的結論,企業(yè)在進行品牌延伸時,應重視對核心品牌的創(chuàng)建與維護,選擇合適的延伸產(chǎn)品及其目標市場,并采取有針對性的