品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)核心品牌權(quán)益的影響研究.pdf

1、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，日新月異的新技術(shù)和消費(fèi)者偏好的不斷轉(zhuǎn)移迫使企業(yè)持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品來強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌延伸利用核心品牌已建立起來強(qiáng)大號(hào)召力推出新的產(chǎn)品，從而進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，達(dá)到減少新產(chǎn)品上市的成本、降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)、為公司帶來豐厚的利潤(rùn)的目的。然而品牌延伸是一把雙刃劍，不得當(dāng)?shù)难由觳粌H無法成功進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)，并且可能導(dǎo)致核心品牌喪失長(zhǎng)期建立的專屬形象，損害其品牌的整體權(quán)益。 隨著Aaker和Keller在1990年

2、發(fā)表了“消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)”一文后，西方學(xué)者對(duì)品牌延伸領(lǐng)域的探討進(jìn)入了實(shí)證研究的新階段。而國(guó)內(nèi)的品牌延伸研究仍然停留在定性研究階段，實(shí)證研究相對(duì)匱乏。面對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)遇到迷惑和失敗，他們迫切的需要理論上的指導(dǎo)。基于這些現(xiàn)實(shí)困惑和理論研究的不足，本文提出了一個(gè)較為全面的品牌延伸模型，并且把品牌延伸對(duì)核心品牌權(quán)益的影響納入研究體系。模型以分類理論、泛化理論為基礎(chǔ)，從核心品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、契合度等方面探討消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)

3、品牌延伸行為，并且排除了先前研究所遺漏的對(duì)延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生波動(dòng)影響的變量，如品牌寬度、產(chǎn)品涉入程度、消費(fèi)者品牌知識(shí)。然后，在上海、長(zhǎng)沙、湘潭三個(gè)城市抽樣取樣，共獲得462份有效樣本，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。 研究結(jié)論表明：各測(cè)量量表具有良好的信度和效度；對(duì)國(guó)外品牌延伸來說，感知質(zhì)量、產(chǎn)品層面契合度、品牌層面契合度對(duì)延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生了顯著的影響：而核心品牌感知質(zhì)量在消費(fèi)者評(píng)價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌延伸行為起到了決定性的作用，另一方面，品牌聯(lián)想也顯著影響了