基于多維互動(dòng)的高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)品牌接觸點(diǎn)研究.pdf

1、“品牌”作為營(yíng)銷管理理論的重要組成板塊，儼然已經(jīng)成為該領(lǐng)域各專業(yè)學(xué)者研究的重點(diǎn)。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來看，品牌的相關(guān)理論內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到了較為豐富的程度。但在客觀事物存在的基礎(chǔ)上，人類的主觀認(rèn)識(shí)是在不斷變化發(fā)展的。因此，本文認(rèn)為對(duì)品牌相關(guān)理論的進(jìn)一步研究也是合乎事物發(fā)展的規(guī)律的。品牌的相關(guān)問題在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的各行業(yè)都是值得研究、探討的。本文是根據(jù)我國(guó)政策大背景與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的前提下所進(jìn)行的選題，具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性與關(guān)注性。
　　自2010年5

2、月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》，指出鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入交通等領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展了民間的投資范圍與領(lǐng)域。此后人民論壇調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，主營(yíng)高速公路服務(wù)區(qū)的民營(yíng)企業(yè)在不斷增加，民營(yíng)資本進(jìn)入該領(lǐng)域正在成為一種趨勢(shì)，并且逐漸成為主力軍。作為服務(wù)型企業(yè)的高速公路服務(wù)區(qū)正在面臨著日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者一直在尋找著發(fā)展與提升競(jìng)爭(zhēng)力的方法。其中品牌就是服務(wù)型企業(yè)立于不敗之地的奠基石，是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。因此對(duì)于高速公

3、路服務(wù)區(qū)來說，構(gòu)建服務(wù)品牌是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。而服務(wù)品牌的建設(shè)中尋找品牌接觸點(diǎn)是品牌建設(shè)質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　本文的研究目的是以服務(wù)型企業(yè)中高速公路服務(wù)區(qū)為研究范圍，通過界定服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌之間、服務(wù)品牌接觸點(diǎn)與產(chǎn)品品牌接觸點(diǎn)之間的差異，并且整理多維互動(dòng)的相關(guān)理論，來研究多維互動(dòng)服務(wù)動(dòng)態(tài)模型及其各要素分析與服務(wù)品牌接觸點(diǎn)概念結(jié)構(gòu)，進(jìn)而構(gòu)建多維互動(dòng)服務(wù)動(dòng)態(tài)模型與服務(wù)品牌接觸點(diǎn)的整合模型。內(nèi)容包括以下三個(gè)部分:
　　一是對(duì)多維互動(dòng)

4、、服務(wù)品牌建設(shè)與品牌接觸點(diǎn)相關(guān)理論進(jìn)行文獻(xiàn)整理與闡述;
　　二是進(jìn)行基于多維互動(dòng)的高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)品牌接觸點(diǎn)整合研究。通過對(duì)多維互動(dòng)理論以及服務(wù)品牌接觸點(diǎn)理論的定性分析，指出各互動(dòng)主體的互動(dòng)過程中服務(wù)品牌接觸點(diǎn)，進(jìn)而構(gòu)建多維互動(dòng)服務(wù)與服務(wù)品牌接觸點(diǎn)整合模型;
　　三是案例研究。設(shè)計(jì)調(diào)查流程，通過對(duì)問卷進(jìn)行驗(yàn)證和修正、對(duì)問卷進(jìn)行再設(shè)計(jì)。然后進(jìn)行問卷的正式調(diào)查，從數(shù)據(jù)著手，檢驗(yàn)整合模型，同時(shí)分析案例樣本和問題，并且根據(jù)調(diào)查的數(shù)

5、據(jù)和服務(wù)區(qū)狀況，將整合模型應(yīng)用于案例中。
　　研究結(jié)果表明在服務(wù)品牌的建設(shè)過程中，互動(dòng)主體與互動(dòng)形式在服務(wù)品牌接觸點(diǎn)的建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用，多維互動(dòng)與服務(wù)品牌接觸點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量成正相關(guān)的效果。在模型中，多維的互動(dòng)主體包括:高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)品牌、司乘人員、高速公路服務(wù)區(qū)、其他利益相關(guān)人;多維的互動(dòng)方式包括:感官互動(dòng)、情感互動(dòng)、思維互動(dòng)、行動(dòng)互動(dòng)、關(guān)聯(lián)互動(dòng)。在西兆通服務(wù)區(qū)的案例調(diào)查中，以“家”作為服務(wù)品牌定位，在多維互動(dòng)方式的基礎(chǔ)

6、上，考慮多方互動(dòng)主體，對(duì)實(shí)體接觸點(diǎn)以及服務(wù)人員接觸點(diǎn)提出了建設(shè)方案。同時(shí)在服務(wù)品牌接觸點(diǎn)的建設(shè)中，還要在后續(xù)保證有其維護(hù)與鞏固的措施。
　　研究存在的不足之處:(1)本次調(diào)查研究的范圍是西兆通服務(wù)區(qū)，所屬單位仍然屬于河北省高速公路管理局，并不屬于完全市場(chǎng)化的服務(wù)區(qū)，在方案實(shí)施的過程中可能有局限性;(2)本研究成果的適用性還有待考察，在對(duì)民營(yíng)投資的高速公路服務(wù)區(qū)的應(yīng)用上，還需要進(jìn)一步的改進(jìn);(3)在目前的國(guó)內(nèi)高速公路服務(wù)區(qū)技術(shù)條件的