虛擬品牌社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、品牌認(rèn)同與品牌依戀的關(guān)系研究.pdf

1、目的:探討虛擬品牌社區(qū)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（中心性、密度）對(duì)品牌認(rèn)同、品牌依戀的影響，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中心性、密度是否會(huì)通過品牌認(rèn)同的中介作用對(duì)品牌依戀產(chǎn)生影響。
　　 方法:采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度問卷、品牌認(rèn)同問卷和品牌依戀問卷對(duì)人人網(wǎng)的258名用戶進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析和調(diào)查。
　　 結(jié)果:(1)虛擬品牌社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性、密度對(duì)品牌認(rèn)同的兩個(gè)維度都有顯著正向影響。(2)虛擬品牌社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性、密度對(duì)品

2、牌依戀的三個(gè)維度都有顯著的正向影響作用。(3)虛擬品牌社區(qū)的品牌認(rèn)同對(duì)品牌依戀的三個(gè)維度都產(chǎn)生顯著影響，但是解釋力各不相同。(4)虛擬品牌社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)品牌依戀的影響是通過品牌認(rèn)同來體現(xiàn)的。并且品牌認(rèn)同的各維度起到的是部分中介作用。(5)虛擬品牌社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度通對(duì)品牌依戀的影響是通過個(gè)人品牌認(rèn)同的完全中介作用和社會(huì)品牌認(rèn)同的部分中介作用來體現(xiàn)的。
　　 結(jié)論:首先，人人網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征不同在變量上有一定的差異;其