子公司管理者議題營(yíng)銷(xiāo)行為有效性研究：注意力基礎(chǔ)觀的視角.pdf

1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善、國(guó)際化進(jìn)程的加快，以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的內(nèi)外部環(huán)境。企業(yè)集團(tuán)作為我國(guó)企業(yè)的主要組織形式，也隨著信息技術(shù)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)歷著網(wǎng)絡(luò)化的演變過(guò)程。在這一過(guò)程中，子公司角色在發(fā)生轉(zhuǎn)變，它們開(kāi)始具有與母公司相對(duì)平等的地位，并逐步成為企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要貢獻(xiàn)者。在復(fù)雜動(dòng)態(tài)的環(huán)境下，子公司對(duì)企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在增強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力上，這主要通過(guò)子公司管理者的議題營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)現(xiàn)。

2、r>　　具體而言，在企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中，子公司管理者承擔(dān)著跨邊界人員的角色，他們通過(guò)環(huán)境掃描與評(píng)價(jià)，識(shí)別那些影響組織績(jī)效的事件、發(fā)展情況和趨勢(shì)等議題，并通過(guò)議題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將總部高管的注意力吸引到這些議題上來(lái)，進(jìn)而影響企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略議程。然而，總部高管注意力是企業(yè)集團(tuán)中稀缺且關(guān)鍵的資源。這意味著，一方面，子公司管理者的議題營(yíng)銷(xiāo)行為有助于修正總部高管的有限理性，促使他們更加全面、及時(shí)地了解環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，改善組織決策。另一方面，并非所有議題

3、都能獲得總部高管關(guān)注，子公司管理者的議題營(yíng)銷(xiāo)行為并非總能取得成功。
　　在這樣的背景下，如何提高企業(yè)集團(tuán)中子公司管理者議題營(yíng)銷(xiāo)行為的有效性，成為本文研究所關(guān)注的問(wèn)題?，F(xiàn)有議題營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究，主要集中在議題營(yíng)銷(xiāo)意愿的激發(fā)與議題營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上，對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)有效性的研究相對(duì)較少，且多數(shù)討論的都是議題營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化影響。為了深化議題營(yíng)銷(xiāo)有效性的相關(guān)研究，本文沿用Dutton和Ashford(1993)的觀點(diǎn)，認(rèn)為議題所獲注意力的多少是衡

4、量議題營(yíng)銷(xiāo)行為有效性的重要指標(biāo)，并基于注意力基礎(chǔ)觀，通過(guò)分析總部高管注意力形成的兩個(gè)過(guò)程，探討子公司管理者議題營(yíng)銷(xiāo)行為的關(guān)鍵成功因素。
　　首先，作為議題營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象與企業(yè)集團(tuán)的決策者，總部高管對(duì)議題具有自己的認(rèn)知，他們會(huì)據(jù)此進(jìn)行自上而下的注意力配置。在這一過(guò)程中，議題本身既是企業(yè)戰(zhàn)略議程內(nèi)容的載體，也是議題營(yíng)銷(xiāo)雙方交互過(guò)程中的注意力焦點(diǎn)。它們?cè)诮M織中所呈現(xiàn)出的特征，尤其是收益與風(fēng)險(xiǎn)方面的特征，對(duì)于總部高管自上而下的注意力配置具有重

5、要影響。然而，現(xiàn)有研究中，議題本身特征的差異對(duì)高管注意力配置造成的影響并沒(méi)有得到應(yīng)有重視，這可能與現(xiàn)有研究多數(shù)關(guān)注的是單一議題的營(yíng)銷(xiāo)行為有關(guān)。
　　其次，作為議題的倡導(dǎo)者，子公司管理者也可以通過(guò)自下而上的“營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程，贏得總部高管對(duì)特定議題的注意力配置。在這一過(guò)程中，選擇合適的議題營(yíng)銷(xiāo)策略變得重要，這在以往研究中討論得較多。然而，總部高管作為企業(yè)集團(tuán)的決策者，總是處于特定的組織情境中，情境因素是子公司管理者自下而上攫取高管注意力必

6、須要考慮的因素，這也是注意力基礎(chǔ)觀的核心觀點(diǎn)之一。在議題營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，盡管Dutton等(2001:730)曾經(jīng)呼吁學(xué)者更多地關(guān)注組織情境因素，以探討議題營(yíng)銷(xiāo)的相機(jī)行動(dòng)問(wèn)題，但實(shí)際研究少之又少。本文借鑒公共議程設(shè)定研究中的“政策之窗”概念，認(rèn)為不同的環(huán)境威脅能夠?yàn)椴煌h題進(jìn)入企業(yè)議程開(kāi)啟機(jī)會(huì)之窗，為子公司管理者自下而上贏得總部高管關(guān)注提供理論指導(dǎo)。
　　綜上，在回顧議題營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文從注意力基礎(chǔ)觀視角出發(fā)，深入分析了總部高

7、管注意力形成的自上而下與自下而上的兩個(gè)過(guò)程，試圖通過(guò)解答以下問(wèn)題對(duì)子公司管理者議題營(yíng)銷(xiāo)行為的有效性進(jìn)行研究。這些問(wèn)題包括:議題的哪些關(guān)鍵特征會(huì)影響總部高管注意力的配置？總部高管為什么關(guān)注這些議題，而非其他議題？總部高管在什么條件下更關(guān)注這些議題，而非其他議題？為回答這些問(wèn)題，本文提出了研究的概念模型與理論假設(shè)。為檢驗(yàn)這些理論假設(shè)，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式，收集了來(lái)自81家企業(yè)集團(tuán)中議題營(yíng)銷(xiāo)雙方的成套數(shù)據(jù)，并通過(guò)層級(jí)回歸方法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)

8、證分析，為相關(guān)研究補(bǔ)充了量化證據(jù)。本文主要研究?jī)?nèi)容與研究結(jié)論如下:
　　(1)識(shí)別了議題收益與風(fēng)險(xiǎn)方面的關(guān)鍵特征，并討論了這些特征與總部高管注意力配置之間的關(guān)系。其中，議題收益特征指的是議題能夠帶來(lái)的組織利益，對(duì)總部高管注意力的配置具有積極影響。議題風(fēng)險(xiǎn)特征包括議題的正當(dāng)性與新穎性，二者與總部高管注意力之間具有倒U型的曲線(xiàn)關(guān)系。
　　(2)總部高管的環(huán)境威脅感知包括資源損失與控制減少兩類(lèi)，這兩類(lèi)威脅感知對(duì)議題風(fēng)險(xiǎn)特征與總部高