改革開放以來中國媒體體育宣傳發(fā)展研究.pdf

1、改革開放以來，中國的媒體體育宣傳取得了輝煌的成就，也面臨著新的挑戰(zhàn)。媒體的宣傳價值和體育特有功能的契合是其發(fā)展的基礎(chǔ)。對其開展研究是新聞傳播學(xué)的一個重要研究方向，也是構(gòu)建和諧社會的要求。
　　作者采取文獻(xiàn)法、專家訪談法搜集媒體體育宣傳發(fā)展的歷史材料；運用邏輯推理、內(nèi)容分析、個案分析等方法進(jìn)行解析；從多學(xué)科結(jié)合的角度對其發(fā)生、發(fā)展過程作全面的梳理，以期在了解歷史與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，鑒往知來，揭示其本質(zhì)和規(guī)律。
　　作者指出，媒體體

2、育宣傳是指媒體機構(gòu)運用各種大眾傳播媒介傳播體育事實，以一定的觀念來影響人們的思想和行動的傳播活動；認(rèn)為需以時間為縱軸，以媒體體育宣傳的五大操作化維度為截面來考察其演進(jìn)及所涉及的內(nèi)容。
　　改革開放以來各類媒體有其不同的發(fā)展軌跡。改革開放之初，廣播是媒體體育宣傳的主導(dǎo)形態(tài)；九十年代后電視的普及推動它的發(fā)展；進(jìn)入新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)的興起使其面臨機遇和挑戰(zhàn)。報紙作為媒體體育宣傳的重要陣地，以其宣傳報道的深度優(yōu)勢，在媒體體育宣傳領(lǐng)域占據(jù)重要地位

3、。
　　愛國主義始終是媒體進(jìn)行體育宣傳時的基本價值取向。到九十年代，中國媒體和體育實行市場化操作，媒體體育宣傳開始認(rèn)同合理的市場利益。進(jìn)入歷史新時期，媒體體育宣傳圍繞奧運充分體現(xiàn)其人文價值取向。
　　我國媒體體育宣傳的對象范圍不斷擴(kuò)大。在媒體體育宣傳中宣傳對象在體育宣傳活動中的主動意識不斷加強，從被動參與逐漸發(fā)展至主動參與。
　　我國體育健兒在各類重要體育賽事中取得了優(yōu)異的成績，媒體體育宣傳報道興起；90年代后，體育的

4、市場化嘗試和媒體技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了媒體體育宣傳的突破；進(jìn)入新世紀(jì)，中國體育實現(xiàn)了歷史性跨越，媒體體育宣傳圍繞奧運進(jìn)入了全面發(fā)展階段。
　　改革開放以來媒體體育宣傳的策略和技巧逐漸豐富。形象構(gòu)建由“民族英雄”轉(zhuǎn)向“平民偶像”；宣傳策略由“剛性說教”轉(zhuǎn)向“柔性娛樂”；宣傳形式由“硬新聞”轉(zhuǎn)向“軟新聞”；宣傳渠道由“單一有限”轉(zhuǎn)向“多樣融合”。
　　媒體體育宣傳的制度變遷在政府與媒體的博弈、利益的驅(qū)動、市場的競爭和技術(shù)的推動下進(jìn)行，