私密產(chǎn)品事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究——以杜蕾斯為例.pdf

1、私密產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)需求量巨大，與人們的日常生活密切相關(guān)。但由于特殊的使用方法和使用價(jià)值，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一直未能在具有較強(qiáng)公共性的傳統(tǒng)媒體上廣泛開(kāi)展。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，各類(lèi)私密產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過(guò)借用熱點(diǎn)事件或打造主題活動(dòng)，為自身品牌進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏許多經(jīng)典案例。
　　經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展造成的信息爆炸，使各類(lèi)品牌在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)將消費(fèi)者的注意力視作稀缺資源。事件營(yíng)銷(xiāo)正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，然而很多企業(yè)在開(kāi)展事件

2、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)由于相關(guān)性不強(qiáng)、連續(xù)性差、尺度把控力弱等原因，無(wú)法將事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，更有甚者弄巧成拙，降低了品牌美譽(yù)度。因此，本文選取私密產(chǎn)品——這一曾經(jīng)存在諸多營(yíng)銷(xiāo)限制的品牌作為研究對(duì)象，通過(guò)分析私密產(chǎn)品在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采取的策略，為其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供借鑒依據(jù)。
　　隨著社會(huì)觀念的開(kāi)放和人們對(duì)疾病預(yù)防意識(shí)的提升，“避孕套”已經(jīng)成為一件被人們普遍使用的私密用品，中國(guó)目前的避孕套品牌已在1000以上，為世界四大避孕套銷(xiāo)售市場(chǎng)之一，

3、在接下來(lái)的幾年中，避孕套品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)起到相當(dāng)重要的作用。杜蕾斯作為避孕產(chǎn)品中的著名品牌，在其多年的發(fā)展探索中不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維與方式，創(chuàng)造了許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，其對(duì)熱點(diǎn)事件的借用技巧與獨(dú)樹(shù)一幟的文案風(fēng)格不僅樹(shù)立了自己與眾不同的品牌形象，也為私密產(chǎn)品以及其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供了參考依據(jù)。因此，本文對(duì)杜蕾斯這一具有代表性的私密產(chǎn)品品牌進(jìn)行研究，以此為其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣做一理論參考。
　　本文根據(jù)傳

4、播學(xué)、廣告學(xué)的相關(guān)理論，以杜蕾斯官方微博、微信發(fā)布的內(nèi)容為參考，結(jié)合杜蕾斯2014年至2017年上半年部分事件營(yíng)銷(xiāo)案例，分析了杜蕾斯在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常選取的幾種事件類(lèi)別以及宣傳方式，總結(jié)其近幾年品牌形象的變化和開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)并得出以下結(jié)論:一、事件營(yíng)銷(xiāo)需在不同階段做好事件管理，在謹(jǐn)慎選擇事件的同時(shí)注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，并利用網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者自身進(jìn)行信息分享。二、企業(yè)可借助與自身品牌具有關(guān)聯(lián)性的公益事件提升美譽(yù)度。三、品牌應(yīng)以整合營(yíng)銷(xiāo)思維