中英廣告中的性別身份差異.pdf

1、雖然中國的社會(huì)文化背景與西方大相徑庭，但體現(xiàn)在漢英廣告詞中的男女性別差異卻有著驚人的相似性。在男權(quán)文化占主導(dǎo)地位的廣告中，女性只是為了滿足男性的審美需求而存在的單純的審美對象，無法自由的表現(xiàn)自身的魅力與性格。在這些充滿了性別差異的廣告詞里，女性淪為了男性的陪襯，喪失了獨(dú)立的人格和獨(dú)立的存在價(jià)值，如何滿足男人成為了其價(jià)值的體現(xiàn)。這些廣告詞在一定程度反映了社會(huì)現(xiàn)存的價(jià)值理念，是對社會(huì)上由來已久的性別歧視的反映。另外，對于已深植于社會(huì)內(nèi)層的，

2、已經(jīng)被定性的傳統(tǒng)的男權(quán)文化，這些廣告詞也起到了傳播、累積和鞏固的作用，不利于男女平等的實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)角度出發(fā)，我們需要用社會(huì)性別的批評眼光對英漢廣告進(jìn)行審視，對那些被我們認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)現(xiàn)象進(jìn)行反省，從而提高公眾對性別的敏感程度，降低漢英廣告詞在傳統(tǒng)性別成見的建構(gòu)過程中的影響，達(dá)到促進(jìn)社會(huì)的性別平等的目的。
　　 本論文采用案例分析法，將中文廣告和英文廣告放在一起進(jìn)行對比，從篇章角度對中英廣告語中所體現(xiàn)出的男女性別身份的指示意

3、義進(jìn)行批判性話語分析，指出女性廣告語言華麗、意境朦朧或用詞簡單易懂，將女性形象定位為‘感性’，而男性廣告客觀詳實(shí)，體現(xiàn)出男性理智客觀的形象。在構(gòu)建男性身份時(shí)，廣告語篇多選用有意識的、積極主動(dòng)的參與者;女性廣告傾向于采用無意識的、被動(dòng)和被作用的參與者。另外，將中英廣告相對比，還可以看出中國人的思維方式是“精神的”、“內(nèi)向的”、“綜合的”、“主觀的”，而西方人的思維方式是“物質(zhì)的”、“外向的”、“分析的”、“客觀的”。在過程的選擇上，男性廣

4、告多選用物質(zhì)過程中的動(dòng)作過程，突出了男性本身所具有的的主動(dòng)性和創(chuàng)造性;很少選用關(guān)系過程，幾乎不選用心理過程，回避對其心理過程的構(gòu)建。女性廣告多選用關(guān)系過程和心理過程，表明該類語篇更強(qiáng)調(diào)女性的被動(dòng)性和心理的內(nèi)在性，而對屬性的強(qiáng)調(diào)使女性身份呈現(xiàn)出物化傾向。
　　 通過對廣告中圖式和意識形態(tài)的分析，體現(xiàn)出在廣告中存在的男女性別固定模式。廣告中的女性常常被定型為從屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點(diǎn)綴或男士的性對象;而廣告中的男性則常被描繪為社會(huì)