基于互利的價(jià)值導(dǎo)向型關(guān)系共贏理論與實(shí)證研究.pdf

1、自20世紀(jì)70年代以來,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的研究慢慢成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)內(nèi)容,營(yíng)銷范式對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性開始受到普遍關(guān)注。并且隨著營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)一步深入,從重視產(chǎn)品、顧客到關(guān)系的轉(zhuǎn)變,使得人們發(fā)現(xiàn)利益關(guān)系方對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響不斷加強(qiáng),甚至?xí)Q定企業(yè)的生存和發(fā)展,因此企業(yè)與關(guān)系方互利共贏的研究變得迫在眉睫。盡管近年來關(guān)系營(yíng)銷的研究已經(jīng)拓展到六大關(guān)系市場(chǎng),但是目前這些研究?jī)H僅是將共贏這一思想認(rèn)為是關(guān)系營(yíng)銷的一種核心指導(dǎo)思想,而很少有理論研

2、究怎么實(shí)現(xiàn)關(guān)系共贏,而對(duì)關(guān)系共贏的實(shí)現(xiàn)方式是怎么提升關(guān)系價(jià)值的研究更是少之又少,以至于關(guān)系營(yíng)銷還沒有形成恰當(dāng)?shù)睦碚撗芯靠蚣?。鑒于此,本文對(duì)關(guān)系共贏展開了探索性研究,提出基于互利的價(jià)值導(dǎo)向型關(guān)系共贏理論,為關(guān)系營(yíng)銷的理論研究提供一個(gè)新的視角。
　　本文以現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷理論為指導(dǎo),在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析深刻理解的基礎(chǔ)上,從關(guān)系營(yíng)銷的互利本質(zhì)出發(fā),探索性的提出了關(guān)系方實(shí)現(xiàn)共贏的前置因素IPMR(成勢(shì)、敗

3、勢(shì)、契機(jī)和風(fēng)險(xiǎn))分析方法。詳細(xì)介紹了外部契機(jī)與外部風(fēng)險(xiǎn)是從分析企業(yè)微觀環(huán)境變化得出,以及內(nèi)部成勢(shì)和敗勢(shì)是從分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得出,以及這些因素是如何影響企業(yè)的利益關(guān)系方關(guān)系共贏水平,重點(diǎn)分析了實(shí)現(xiàn)關(guān)系方共贏的前置因素IPMR(成勢(shì)、敗勢(shì)、契機(jī)和風(fēng)險(xiǎn))是如何影響關(guān)系價(jià)值的提升,構(gòu)建了“關(guān)系共贏IPMR----關(guān)系價(jià)值”的理論模型。最后,通過實(shí)證分析對(duì)本文結(jié)構(gòu)方程模型的路徑進(jìn)行了檢驗(yàn)與分析,進(jìn)一步驗(yàn)證了關(guān)系共贏的實(shí)現(xiàn)方式IPMR對(duì)關(guān)系價(jià)值的