基于產(chǎn)品利益的價(jià)值導(dǎo)向型差距營(yíng)銷理論與實(shí)證研究.pdf

1、 摘要論文題目：基于產(chǎn)品利益的價(jià)值導(dǎo)向型差距營(yíng)銷理論與實(shí)證研究學(xué)科專業(yè)：企業(yè)管理研究生：韓葦指導(dǎo)教師：陳敬東教授摘要簽名：墟鏊 簽名：隧市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是工業(yè)社會(huì)營(yíng)銷學(xué)( 市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷) 的核心學(xué)科，它是市場(chǎng)營(yíng)銷原理和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。營(yíng)銷策略既是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心構(gòu)成部分，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展不可或缺。在工業(yè)社會(huì)，顧客差異化的需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為，故而差異化

2、營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的主導(dǎo)模式。需求觀念風(fēng)靡之后，價(jià)值理念逐漸深入人心，但考察現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，缺少?gòu)膬r(jià)值視角切入的營(yíng)銷策略與產(chǎn)品價(jià)值之間關(guān)系的界定，更沒有從差異營(yíng)銷轉(zhuǎn)向差距營(yíng)銷，這使得現(xiàn)階段很多企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略收效甚微。本文以4 P 理論、產(chǎn)品價(jià)值理論、差距營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，在文獻(xiàn)研究的支撐下，采用理論研究和實(shí)證分析、定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，明確了市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念轉(zhuǎn)變( 從滿足需求到創(chuàng)造價(jià)值) ，差異與差距的關(guān)系，重點(diǎn)闡述了4 P 策

3、略與產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品成本的關(guān)系，產(chǎn)品利益與差距、差距與產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)關(guān)系，認(rèn)知心理和溝通行為對(duì)差距的影響關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“產(chǎn)品利益——差距——產(chǎn)品價(jià)值提升”的理論模型，提出了相應(yīng)的假設(shè)。通過對(duì)發(fā)放問卷、回收問卷后，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析、效度分析、相關(guān)分析和模型驗(yàn)證，得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：．( 1 ) 4 P 策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石，能為顧客帶來(lái)產(chǎn)品利益，它對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有直接影響；( 2 ) 產(chǎn)品利益對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提升的直接影

4、響較弱，但產(chǎn)品利益對(duì)差距、差距對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提升的影響較強(qiáng)，差距的中介效應(yīng)十分明顯。本文的亮點(diǎn)有以下三點(diǎn)：( 1 ) 明確提出4 P 策略背后隱含的是產(chǎn)品利益( 包括產(chǎn)品成本) ，并與產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合進(jìn)行理論和實(shí)證分析，拓寬了營(yíng)銷策略理論的研究視野；( 2 ) 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)用差異衡量顧客需求的滿足，從需求觀念轉(zhuǎn)向價(jià)值理念，本文創(chuàng)新提出差距衡量產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造；( 3 ) 探索出認(rèn)知心理和溝通行為對(duì)產(chǎn)品利益差距的促進(jìn)作用?！娟P(guān)鍵詞】4 P 策略；