基于關(guān)系價值的契合營銷理論與實證研究.pdf

1、源于20世紀70年代,營銷學中基于顧客視角的一個新興研究方向——顧客滿意日益成為企業(yè)界和學術(shù)界關(guān)注和認可的對象。一直以來企業(yè)都致力于實現(xiàn)顧客利益最大化并滿足市場的需求,然而全球金融危機的爆發(fā)警示我們以顧客滿意為衡量標準的只重視利益最大化的顧客營銷產(chǎn)生了社會經(jīng)濟的資產(chǎn)泡沫化,僅僅追求顧客滿意的顧客營銷已不能匹配未來經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏。直到今天以互利為主的價值追求愈演愈烈,這為契合營銷理論的產(chǎn)生提供了有力的平臺。契合營銷的最終目的是創(chuàng)造價值最大

2、化的同時保障成本最小,它站在價值的角度對營銷的發(fā)展進行了更深入地剖析。價值創(chuàng)造與分享是企業(yè)與關(guān)系方建立長期合作關(guān)系的基礎(chǔ),通過結(jié)合關(guān)系價值和契合的理論,最終形成以關(guān)系價值為導向的關(guān)系互利契合營銷理論。
　　 本文將關(guān)系價值理論、關(guān)系營銷理論、定型理論、多重屬性理論和契合理論等作為研究基礎(chǔ),分析關(guān)系營銷互利契合對關(guān)系價值提升的影響程度。通過歸納和綜述國內(nèi)外關(guān)于關(guān)系營銷的特征及關(guān)系價值的構(gòu)成,進一步明確關(guān)系價值必須成為企業(yè)現(xiàn)今的營銷

3、主導,同時結(jié)合關(guān)系互利契合理論的思想提出基于關(guān)系價值的契合營銷理論。產(chǎn)品間差異化的日漸縮小引起人們欲設(shè)法達成相互間的互利,而只實現(xiàn)滿足顧客差異化需求的交換購買已不能適應社會經(jīng)濟的發(fā)展趨勢,故以關(guān)系互利為核心的關(guān)系互利契合營銷成為市場經(jīng)濟的重心。本文從關(guān)系互利契合營銷的系統(tǒng)框架入手,分析了多重互利屬性對契合營銷的影響,對差異定位向契合營銷的轉(zhuǎn)變過程進行推導,論證了關(guān)系互利契合對關(guān)系價值的影響作用。以理論分析作為支撐本文構(gòu)建了基于關(guān)系價值的