代言人吸引力、產(chǎn)品卷入度對(duì)廣告效果的影響研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈趨激烈，如何迅速建立起產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度、突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的形象、提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，已經(jīng)成為眾多企業(yè)共同關(guān)注的目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告一這一廣而告之的方式是達(dá)到該目標(biāo)的最普遍的方式之一。不過(guò)，廣告的形式也是多種多樣的，其中，代言人廣告是企業(yè)最為青睞的形式之一。許多企業(yè)，無(wú)論規(guī)模和產(chǎn)品類型，都紛紛耗費(fèi)巨資使用代言人進(jìn)行廣告的傳播，尤其是有吸引力的代言人。那么，代言人的吸引力是否會(huì)影響廣告效果，是否有其他因素會(huì)影響吸引力

2、的廣告效果，這是本文探討的出發(fā)點(diǎn)和目的。
　　 本文首先從廣告源模型的理論與假說(shuō)為切入點(diǎn)，對(duì)前人關(guān)于代言人吸引力的廣告效果的研究進(jìn)行了梳理和總結(jié)，發(fā)掘現(xiàn)有研究的不足之處。同時(shí)，結(jié)合廣告雙向傳播的原理，基于精細(xì)加工可能性模型，引入產(chǎn)品卷入度探究其對(duì)代言人吸引力的廣告效果的調(diào)節(jié)作用，并確定了研究模型。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實(shí)際情況開(kāi)始選擇研究變量和制定測(cè)量問(wèn)卷，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)小樣本測(cè)試，以保證問(wèn)卷的信度和效度。確定問(wèn)卷之后，開(kāi)始通

3、過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛的問(wèn)卷收集，并進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證變量之間的假設(shè)關(guān)系。
　　 研究結(jié)果表明:代言人吸引力可以通過(guò)代言人的外表吸引力和相似性兩個(gè)維度來(lái)衡量。外表吸引力和相似性對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響;產(chǎn)品卷入度對(duì)代言人外表吸引力和品牌態(tài)度具有調(diào)節(jié)作用，對(duì)相似性和廣告態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向具有調(diào)節(jié)作用。
　　 創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以往的研究?jī)H僅從廣告?zhèn)鞑サ膯我环较蜓芯看匀藢?duì)廣告效果的影響，而本文從廣告?zhèn)鞑サ?/p>