情緒狀態(tài)、產(chǎn)品卷入度以及廣告類型對(duì)廣告效果的影響研究.pdf

1、一直以來(lái)，對(duì)于廣告心理效應(yīng)的研究都是消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)與熱點(diǎn)。以往對(duì)廣告效果的研究多集中在廣告訴求方式的研究上。廣告訴求方式則主要分為情感訴求與理性訴求兩種主要的訴求形式，它們對(duì)消費(fèi)個(gè)體的心理反應(yīng)以及行為表現(xiàn)的影響機(jī)制不盡相同。而該兩種廣告形式的劃分依據(jù)是廣告的訴求重點(diǎn)，換句話說(shuō)，該兩種不同的廣告形式的側(cè)重點(diǎn)不同。理性廣告?zhèn)戎赜谑聦?shí)的提出以及特征比較；而情感廣告則側(cè)重于喚起消費(fèi)者的情緒和情感反應(yīng)。除了廣告訴求方式之外，產(chǎn)品卷入度是

2、影響廣告效果的另一因素。不同程度產(chǎn)品卷入度的廣告信息通過(guò)兩種不同說(shuō)服路徑（中心路徑/邊緣路徑）改變消費(fèi)者的態(tài)度，從而達(dá)到廣告的效果。然而，產(chǎn)品卷入度影響廣告效果的這一認(rèn)知過(guò)程，又同時(shí)受到廣告形式與消費(fèi)者情緒的影響。
　　本文以376名大學(xué)生為被試，采用實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷法相結(jié)合的方法，采用平面廣告與電視廣告為實(shí)驗(yàn)刺激材料。通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究探討了不同廣告形式(情感廣告和理性廣告)與不同產(chǎn)品卷入度（高、低）對(duì)廣告態(tài)度的影響。并且進(jìn)一步探究在

3、不同的情緒狀態(tài)下，該兩種因素對(duì)廣告效果的影響變化。結(jié)果表明：⑴不同產(chǎn)品卷入度產(chǎn)品的廣告的廣告效果有顯著差異，高卷入度產(chǎn)品的廣告效果要顯著好于低卷入度產(chǎn)品的廣告效果。⑵高卷入度產(chǎn)品中，理性廣告的廣告效果好于情感廣告，但是低卷入度產(chǎn)品中，情感廣告的廣告效果好于理性廣告。⑶消費(fèi)者處于積極情緒狀態(tài)時(shí)，廣告能夠取得較好的效果。⑷情緒狀態(tài)與產(chǎn)品卷入狀態(tài)交互效應(yīng)顯著。⑸情緒狀態(tài)與廣告類型之間交互效應(yīng)則不顯著。但是，情緒狀態(tài)、產(chǎn)品卷入度以及廣告類型三者