名人代言人信息與認(rèn)知需求對(duì)廣告效果影響的眼動(dòng)研究.pdf

1、當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家經(jīng)常不惜花巨資邀請(qǐng)名人為其產(chǎn)品做廣告代言。有些名人廣告的確起到了好的廣告效果、為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn):而有些名人廣告卻反響平平甚至出現(xiàn)反作用，企業(yè)為此蒙受巨大損失。我們不禁要思考，商家在推出廣告時(shí)，是否需要名人代言呢？如果使用名人代言廣告，怎樣才能達(dá)到預(yù)期的效果？國(guó)內(nèi)外的研究者針對(duì)這些問(wèn)題做了大量的研究，在制約名人廣告的影響因素等問(wèn)題已經(jīng)形成初步的共識(shí)。
　　 可就目前已有文獻(xiàn)看，許多關(guān)鍵的問(wèn)題還涉足未

2、深。廣告是注重目標(biāo)受眾群體的傳播形式，廣告受眾分類(lèi)的多樣性是影響廣告效果的重要因素。然而卻極少有人根據(jù)廣告不同受眾來(lái)分類(lèi)深入研究廣告效果。隨著眼動(dòng)技術(shù)的逐漸成熟，眼動(dòng)分析法被譽(yù)為廣告研究的最佳手段之一。但自從20世紀(jì)初眼動(dòng)技術(shù)得以運(yùn)用以來(lái)，利用眼動(dòng)儀研究廣告效果的文獻(xiàn)卻少之又少。
　　 本研究結(jié)合前人研究成果，探討在名人代言人不同信息條件下廣告效果的差異，并且按照認(rèn)知需求這一消費(fèi)人格來(lái)劃分大學(xué)生被試群體，同時(shí)運(yùn)用眼動(dòng)分析法和主觀

3、評(píng)定法相結(jié)合的方式，力求更準(zhǔn)確地測(cè)量廣告效果，對(duì)名人廣告甲名人效應(yīng)、名人嚴(yán)品匹配程度、名人道德聲譽(yù)評(píng)價(jià)等相關(guān)問(wèn)題做了進(jìn)一步研究。具體來(lái)說(shuō).本研究含有三個(gè)研究:
　　 研究一、探討了名人在廣告中的作用。研究隨機(jī)選取杭州師范大學(xué)大學(xué)生被試40名.采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)以廣告源為自變量，對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)量。結(jié)果顯示名人的使用的確能增強(qiáng)廣告的效果。
　　 研究二、探討不同認(rèn)知需求的個(gè)體對(duì)名人產(chǎn)品匹配性不同的情況下對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)。研

4、究選取預(yù)實(shí)驗(yàn)篩選的大學(xué)生被試40名，采用2（名人產(chǎn)品一致性）x2（認(rèn)知需求）混合設(shè)計(jì)，對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)量。結(jié)果顯示名人和產(chǎn)品一致的廣告效果要優(yōu)于不一致的廣告效果;相對(duì)低認(rèn)知需求的被試，高認(rèn)知需求的被試認(rèn)為一致時(shí)，廣告效果更好，不一致時(shí)更差。
　　 研究三、探討了不同認(rèn)知需求的個(gè)體對(duì)名人道德聲譽(yù)好壞不同情況下對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)。研究同樣選取預(yù)實(shí)驗(yàn)篩選的認(rèn)知需求分類(lèi)的大學(xué)生被試40名，采用2（名人道德聲譽(yù)）x2（認(rèn)知需求）混合設(shè)計(jì)，對(duì)