廈門茶葉市場消費者行為與營銷策略研究.pdf

1、我國是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有幾千年的飲茶歷史，茶葉作為世界三大無酒精飲料，不僅強(qiáng)身健體，而且起到傳遞情意和信息的作用。隨著生活水平的提高，居民健康意識不斷提高，飲茶已經(jīng)成為居民日常生活的重要組成部分。廈門作為我國最早的茶葉通商口岸，飲茶歷史由來已久，是我國南方茶葉消費的主要城市之一。
　　廈門居民的茶葉消費特點研究對廈門茶葉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展具有重大的作用。本文通過市場問卷調(diào)查方式對廈門居民的茶葉消費行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化調(diào)查研究，研究

2、找尋廈門居民茶葉消費行為的內(nèi)在規(guī)律，提出廈門茶葉市場可行性營銷策略，為廈門茶葉企業(yè)制定營銷政策、拓展茶葉消費市場提供借鑒，促進(jìn)廈門茶葉行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展具有重要意義。
　　本文在學(xué)習(xí)參考大量相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外相關(guān)理論研究做了簡要論述，綜合運用深入訪談、問卷調(diào)查、描述性統(tǒng)計分析等方法，結(jié)合霍華德-謝恩購買行為模型，采用Excel和Spss17.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，分析居民自身因素（性別、年齡、學(xué)歷）與茶葉消費

3、者行為（飲茶種類、飲茶年限、飲茶頻率、單次投茶量、購茶途徑、月消費金額及月消費量）的相關(guān)性。研究分析廈門居民茶葉消費水平、廈門茶葉市場消費特點、影響廈門居民茶葉消費行為的因素；重點研究廈門居民茶葉消費行為的特點，進(jìn)而提出切實可行的茶葉企業(yè)營銷策略，為更好的發(fā)展廈門茶產(chǎn)業(yè)。
　　通過調(diào)查研究得出結(jié)論如下：
　　（1）廈門居民主要消費茶類以烏龍茶為主，其中傳統(tǒng)名茶鐵觀音一枝獨秀，在購買茶葉渠道上茶葉零售店和品牌茶店是消費者的主要

4、選擇，多數(shù)消費者出于愛好興趣、休閑解渴和養(yǎng)生保健的目的選擇飲茶。
　?。?）在購買行為中，消費者最注重產(chǎn)品品種、品牌、價格和保健功效；在品質(zhì)判定上消費者主要通過自己的親身品嘗來確認(rèn)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，并結(jié)合他人推薦、茶企業(yè)榮譽、茶企業(yè)廣告宣傳。茶葉品質(zhì)依然是消費者關(guān)注的主要問題，選擇偏愛茶葉類型時消費者喜歡茶葉香氣高揚與滋味順滑回甘好的茶葉。茶企業(yè)應(yīng)建立完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平，讓消費者真正喝上品質(zhì)優(yōu)異、質(zhì)量安全的好茶。<

5、br>　?。?）在包裝選擇上廈門消費者偏愛簡潔美觀的普通禮盒裝，排斥散裝和高檔奢華禮盒包裝。
　　（4）在購買價格方面，廈門消費者更趨于理性消費，主要購買100-300元的家庭自用茶，選擇300-1000元的禮品茶。
　?。?）通過對性別、年齡、人均月收入與茶葉月消費量和茶葉月消費金額的相關(guān)性分析。結(jié)果顯示，廈門居民年齡、性別、人均月收入對茶葉消費量及茶葉消費價格的影響均不顯著。
　?。?）廈門茶葉企業(yè)營銷策略主要可以