廣告英語中的模糊表達及其潛在欺騙性.pdf

1、不管我們喜歡與否，廣告已經(jīng)徹底地滲透到我們生活的每一個角落。對廣告的研究也就成了大眾傳媒研究的一個重點問題。廣告可以從多角度進行多側(cè)面地分析。庫克曾說，一則廣告是多種元素的相互聯(lián)系和作用，諸如：參與者、功能、物質(zhì)、圖畫、音樂、社會、語言、情景、其他廣告和語篇等。但是，我最感興趣的是廣告英語中的模糊語現(xiàn)象、對于模糊表達如何理解所依賴的認(rèn)知模式、以及這些模糊語如何表現(xiàn)出它的潛在欺騙性。本文所講的“欺騙性”是指“潛在”的“欺騙性”。也就是說，

2、廣告英語中的模糊表達不一定必然導(dǎo)致對消費者的欺騙。 自1965年札德出版了他的符號學(xué)著作《模糊集》后，近幾十年來，全球都在研究模糊學(xué)，各種學(xué)科都來分析自己學(xué)科具有的模糊現(xiàn)象。這樣，出現(xiàn)了許多邊緣學(xué)科，如：模糊邏輯學(xué)、模糊數(shù)學(xué)、模糊語言學(xué)、模糊語用學(xué)、模糊修辭學(xué)、模糊美學(xué)等等。雖然這些學(xué)科都聲稱把模糊現(xiàn)象作為他們的研究目標(biāo)，但準(zhǔn)確的說，事實并不是這么回事，因為每個學(xué)科有自己的重點?；谡軐W(xué)、語言學(xué)、認(rèn)知學(xué)、心理學(xué)、心理語言學(xué)等學(xué)科

3、的最新研究成果，本文旨在揭示：廣告語言中充滿了模糊表達，這些模糊性語言很可能導(dǎo)致文本印象和現(xiàn)實之間的不符。 在中國，伍鐵平先生的《模糊語言學(xué)概論》(1979)出版后，激起了人們對模糊學(xué)的廣泛深入研究，現(xiàn)在此領(lǐng)域已成了學(xué)者們研究的肥沃土壤。對于模糊學(xué)的傳統(tǒng)研究主要關(guān)注于語用學(xué)方面，象札德、雷克夫、伍鐵平、張喬、陳治安等?！澳：币辉~經(jīng)常被混淆，因為它常常與含混、歧義、概括、模棱兩可等詞交替互換使用。當(dāng)我們提及廣告中的模糊用語時，主

4、要是指它具備以下特征：1)可能誤導(dǎo)消費者。2)這些詞語的界限不明顯．3)具有難以確定的兩可情形。4)只在廣告文本中出現(xiàn)，沒有上下文語境設(shè)置。這些特征就使得不同的人產(chǎn)生不同的理解，決定了它的潛在欺騙性。 全文分為五章。第一章主要介紹了廣告和廣告語言。廣告是17世紀(jì)才開始在西方出現(xiàn)的。不同的學(xué)者也從不同的角度賦予廣告不同的含義。廣告語言是一種特殊的語言，它盡全能來勸導(dǎo)或者說誘惑人們購買其產(chǎn)品或接受其服務(wù)。這樣，它就成了研究的課題之一

5、。 第二章是對以往有關(guān)廣告語言和模糊學(xué)研究的回顧。廣告，作為一種特殊的語篇，不同的學(xué)者從不同的側(cè)面進行研究．最早提出此說的是利茲(Leech)，他從實用語言學(xué)角度對廣告語言進行全面研究，他關(guān)注的主要是廣告語言中的特殊語法結(jié)構(gòu)。庫克(Cook)則認(rèn)為廣告語言不是一個孤立的物體，它與周圍的環(huán)境相互作用，包括音樂、圖畫等，尤其是與制作和感受它的人。Vestergnard&Schroder把社會語言學(xué)方法引入到廣告語言的分析中，他們不僅

6、關(guān)注廣告所傳達的表面信息，而且探求隱藏在廣告背后的社會動機。第三章探討了本文的理論框架和研究方法。首先對模糊學(xué)理論作了簡單介紹，因為這是闡釋廣告語言潛在欺騙性的主要原理．同時，對蘭個容易混淆的概念作了簡單區(qū)分，當(dāng)然，有時他們是混用的。從根本上講，本論文是定性研究，當(dāng)然,這不意味著文章中不使用數(shù)字說明問題。 模糊表達在廣告中的體現(xiàn)及其潛在欺騙性，在第四、五章中作了集中論述。商家及廣告經(jīng)營者極其推崇模糊語，在大多數(shù)廣告中，模糊表達都

7、有淋漓盡致的表現(xiàn)。從語用學(xué)角度，作者主要介紹了7種形式的體現(xiàn)——限制語、非數(shù)字修飾語、描述性形容詞、比較級和最高級、程度詞、詞性轉(zhuǎn)換等。雙關(guān)、比喻、夸張等模糊性的修辭也有所提及．最后一章中，作者通過大量的廣告實例分析了這些模糊語的欺騙性。通過逐一、詳細(xì)的分析，我們就能更好地理解為什么廣告主們?nèi)绱似珢勰：谜Z了。 最后，我們得出結(jié)論：廣告語言中充滿了模糊用語，這是導(dǎo)致其潛在欺騙性的一個源泉。當(dāng)然，欺騙性并不是每一則廣告中的必然現(xiàn)象