基于計(jì)劃行為理論的杭州居民鄉(xiāng)村旅游行為意向影響因素研究.pdf

1、如何識(shí)別居民的旅游行為意向不僅是政府部門(mén)和旅游企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，而且一直是學(xué)術(shù)界研究中的重要課題。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和社會(huì)環(huán)境日益和諧，居民經(jīng)濟(jì)水平逐步提高、節(jié)假日制度不斷完善，居民的旅游消費(fèi)觀念也正在不斷發(fā)生變化。尤其是在都市生活競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生態(tài)環(huán)境不斷惡化以及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成效顯著的推動(dòng)下，以放松心情和體驗(yàn)生活為主要目的鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展，并逐漸成為旅游市場(chǎng)的重要組成部分。城市居民作為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體，研究其鄉(xiāng)村旅游行

2、為可以發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)供給缺陷和需求特征，對(duì)開(kāi)拓杭州鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)具有重要作用和意義。
　　國(guó)外學(xué)者主要從顧客價(jià)值理論或計(jì)劃行為理論角度來(lái)研究旅游行為意向，并建立了相應(yīng)的理論框架。但實(shí)證研究表明，這兩種理論都不能獨(dú)自完美地解釋旅游行為意向。因此，為提升對(duì)旅游行為意向的解釋和預(yù)測(cè)，需要建立一個(gè)更加完善的理論框架。本文從微觀個(gè)體角度出發(fā)，將社會(huì)支持因素引入計(jì)劃行為理論模型，建立包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等因素在內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游行為意向影響因素模型，試圖

3、從理論和實(shí)證的角度探究杭州居民的鄉(xiāng)村旅游行為特征及影響因素等，從而為杭州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供思路和建議。
　　本文在相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，同時(shí)參考借鑒前人研究成果設(shè)計(jì)杭州居民鄉(xiāng)村旅游行為意向調(diào)査問(wèn)卷，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放兩種方式收集了213份有效問(wèn)卷，運(yùn)用SPSS17.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，并得出研究結(jié)論：（1）鄉(xiāng)村旅游態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向產(chǎn)生正向的顯著影響；（2）政策制度和資