基于計(jì)劃行為理論的合肥居民茶葉消費(fèi)行為意向影響因素研究.pdf

1、我國(guó)是世界上首個(gè)發(fā)現(xiàn)并開(kāi)始利用茶葉的國(guó)家，具有悠久的飲茶歷史。由于茶葉自古就受到文人和上層社會(huì)等的喜愛(ài)，有了“琴棋書畫詩(shī)酒茶”的說(shuō)法，又因?yàn)椴枞~作為一種健康的飲品，推廣極為廣泛，被列為“柴米油鹽醬醋茶”開(kāi)門七件事之一。可見(jiàn)作為我國(guó)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品之一，茶葉是可以幫助部分山區(qū)百姓擺脫貧苦，走向小康社會(huì)的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一?，F(xiàn)代社會(huì)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，都市生活壓力大等原因，茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)觀念自然也在不斷發(fā)生變化，那么如何識(shí)別個(gè)體的茶葉消費(fèi)行為意向不

2、僅是茶葉企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題也是相關(guān)部門以及產(chǎn)茶山區(qū)政府關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于進(jìn)一步擴(kuò)大我國(guó)茶葉內(nèi)需也有一定的促進(jìn)意義。由于茶葉在一定程度上表現(xiàn)出產(chǎn)能過(guò)剩，且消費(fèi)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的，因此茶葉消費(fèi)行為的研究引起了我國(guó)許多學(xué)者的關(guān)注，但主要是針對(duì)消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行描述，或者利用消費(fèi)行為理論的二因素論對(duì)茶葉消費(fèi)的行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述性分析，很少學(xué)者通過(guò)心理學(xué)或者社會(huì)學(xué)的角度對(duì)茶葉消費(fèi)行為意向進(jìn)行研究。
　　本文通過(guò)查閱與茶葉較為相似的產(chǎn)品比如綠色食

3、品、中草藥等消費(fèi)意向的研究，選定了計(jì)劃行為理論作為本文研究的理論框架，通過(guò)文獻(xiàn)檢索得知，在2017年3月前幾乎沒(méi)有學(xué)者運(yùn)用計(jì)劃行為理論對(duì)茶葉消費(fèi)行為進(jìn)行研究，因此本文結(jié)合消費(fèi)行為理論，以及過(guò)去學(xué)者對(duì)茶葉消費(fèi)行為的研究綜合考慮，構(gòu)建了茶葉消費(fèi)行為意向的計(jì)劃行為理論模型，根據(jù)相關(guān)理論分析提出本研究的假設(shè)，試圖從理論和實(shí)證的角度探索茶葉消費(fèi)行為意向的影響因素，從而為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)建議。在理論上一方面豐富了計(jì)劃行為理論的應(yīng)用范圍，再者也

4、完善了茶葉消費(fèi)行為理論。
　　由于安徽省既是產(chǎn)茶大省也是消費(fèi)大省，合肥是安徽省省會(huì)，因此本文選擇了合肥市作為調(diào)研地點(diǎn)。在文獻(xiàn)綜述及前人的研究成果的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了茶葉消費(fèi)行為意向的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷星（限制了區(qū)域?yàn)楹戏剩┖同F(xiàn)場(chǎng)調(diào)研兩種方式，共收集有效問(wèn)卷217份。本文運(yùn)用SPSS17.0軟件，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析、信度、效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析以及獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析。并得出以下主要結(jié)論:(1)居民的行為態(tài)度、主觀

5、規(guī)范以及知覺(jué)行為控制三個(gè)因素對(duì)茶葉消費(fèi)行為意向都會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響，且知覺(jué)行為控制因素(0.568)影響最大，主觀規(guī)范(0.211)次之，行為態(tài)度(0.144)影響最弱。(2)不同性別、婚姻狀況、年齡、收入對(duì)茶葉消費(fèi)行為態(tài)度存在顯著差異性。但不同學(xué)歷、職業(yè)對(duì)茶葉消費(fèi)行為態(tài)度不存在顯著差異;不同性別、婚姻狀況、月收入對(duì)茶葉消費(fèi)行為主觀規(guī)范存在顯著差異性，但不同學(xué)歷、職業(yè)對(duì)茶葉消費(fèi)行為主觀規(guī)范不存在顯著差異;不同性別、年齡、學(xué)歷、月收入、