鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機(jī)制研究——基于計(jì)劃行為理論的拓展.pdf

1、如何識(shí)別旅游者的行為意向是旅游學(xué)研究中的重要課題。在囂方學(xué)術(shù)界，旅游行為及行為意向研究逐漸成為旅游理論研究的重要領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界近年來也愈來愈關(guān)注這一領(lǐng)域。改革開放以來，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，尤其是近幾年來，鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展。在此背景下，研究旅游者行為意向的形成機(jī)制對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展非常重要。 國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游行為意向的研究主要從計(jì)劃行為理論角度和顧客價(jià)值理論角度進(jìn)行，并建立了相應(yīng)的理論框架。但實(shí)證研究表明，這兩種理論都不

2、能單獨(dú)完美地解釋旅游行為意向。因此，在理論上需要建立一個(gè)更加完善的框架對(duì)其進(jìn)行解釋?；卩l(xiāng)村旅游行為意向理論創(chuàng)新和實(shí)踐指導(dǎo)的需要，本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)等有關(guān)理論，運(yùn)用創(chuàng)新的METPB模型，對(duì)影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的相關(guān)變量和鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成機(jī)制進(jìn)行了探討。 本文的基本研究思路是：第一步，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上建立揭示鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機(jī)制的：METPB理論模型，模型中包括鄉(xiāng)村旅游行為意向的所有影響因素：第二步，制訂行為意向相

3、關(guān)影響因素的調(diào)查問卷，并收集數(shù)據(jù)；第三步，使用所收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)揭示鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機(jī)制的METPB模型和假設(shè)，并得出結(jié)論。 全文的具體內(nèi)容安排如下： 第一章，導(dǎo)論。首先介紹我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以及研究現(xiàn)狀，明確本文的研究目標(biāo)及意義。然后，對(duì)鄉(xiāng)村旅游、旅游者、旅游行為意向等幾個(gè)重要概念進(jìn)行界定，明確本文的研究對(duì)象。同時(shí)，闡述本文的研究思路和研究方法，以及全文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排。最后介紹全文的創(chuàng)新與不足。 第二章，鄉(xiāng)村旅

4、游行為和行為意向有關(guān)的文獻(xiàn)綜述。主要對(duì)計(jì)劃行為理論、顧客價(jià)值理論以及旅游者行為相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和評(píng)述。首先從消費(fèi)者行為理論的概念和定義出發(fā)，對(duì)計(jì)劃行為理論的發(fā)展進(jìn)行了梳理，然后對(duì)顧客價(jià)值理論的各個(gè)流派進(jìn)行描述。最后對(duì)旅游者行為和行為意向研究文獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析。 第三章，基本理論模型和研究設(shè)計(jì)。首先分析影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的主要因素，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機(jī)制的METPB理論模型，然后確定鄉(xiāng)村旅游者調(diào)查樣本類別，提出主要

5、數(shù)據(jù)分析方法并確定樣本數(shù)量。 第四章，問卷形成與調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量分析。主要介紹如何在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上形成本研究的調(diào)查問卷并進(jìn)行正式調(diào)查，并通過方差分析和驗(yàn)證性因子分析等方法對(duì)灞查數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)。 第五章，模型和假設(shè)檢驗(yàn)。主要是對(duì)第三章提出的METPB模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)計(jì)劃行為理論角度豹相關(guān)因素對(duì)行為意向的影響構(gòu)建分析模型并進(jìn)行檢驗(yàn)，以探究這部分因素之間的關(guān)系并計(jì)算出它們對(duì)行為意向的解釋程度；其次，對(duì)顧客價(jià)值理

6、論角度的相關(guān)因素對(duì)行為意和向的影響構(gòu)建分析模型并進(jìn)行檢驗(yàn)，以探究這部分因素之間的關(guān)系并計(jì)算出它們對(duì)行為意向的解釋程度；然后．在前兩步驗(yàn)涯的基礎(chǔ)上對(duì)修歪的METPB模型進(jìn)行檢驗(yàn)，完整分析鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成機(jī)制，研究鄉(xiāng)村旅游行為意向形成的影響因素及影響因素之間的關(guān)系。 第六章，研究總結(jié)。首先對(duì)本研究得出的結(jié)論進(jìn)行概括。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)本研究的理論與實(shí)踐貢獻(xiàn)，提出相關(guān)建議。最后，提出研究展望。 本文的主要結(jié)論是：(1)鄉(xiāng)村

7、旅游行為意向主要受到主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知、態(tài)度、過去行為、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、替代景區(qū)吸引力、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)形象、旅游合約方式以及鄉(xiāng)村旅游者價(jià)值等9個(gè)因素的影響；(2)這9個(gè)因素在行為意向形成的過程中起的作用存在差異，其中，態(tài)度和鄉(xiāng)村旅游者價(jià)值是兩個(gè)重要的中介變量，同時(shí)它們對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向有顯著影響，其它變量對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向有顯著影響或通過它們對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向起間接影響；（3)過去行為和合約方式對(duì)揭示鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機(jī)制起了重要作用