消費者自我概念一致性和品牌偏好、購買意愿的關(guān)系研究——以李寧運動品牌為例.pdf

1、本文主要探討了消費者自我概念一致性、品牌偏好和購買意愿之間的關(guān)系，包括前者對后兩者的影響以及品牌偏好的中介效應(yīng)。消費者自我概念和品牌個性的一致性與購買決策水平之間的緊密關(guān)系是早已被研究和得到驗證的。雖然如此，如今商品的營銷越來越強調(diào)品牌，也越來越注重對消費者本身的研究，自我概念一致性的研究卻仍然不顯得過時。在過去的同類研究中，多數(shù)學者對自我概念和品牌個性一致性的分類方式都比較單一，即根據(jù)對自我概念的橫向維度分類，將自我概念和品牌個性一致

2、性分為現(xiàn)實自我/理想自我/社會自我/理想社會自我一致性等。本研究則提出了自我概念和品牌個性一致性的兩種分類方法，前者以品牌個性的框架為基礎(chǔ)將一致性劃分為各維度的一致，后者以自我概念和品牌個性的得分高低將一致性劃分為積極和消極一致。
　　理論要立足于現(xiàn)實、應(yīng)用于現(xiàn)實才能體現(xiàn)其意義。本研究選取李寧品牌作為一致性理論的研究載體，是因為一方面李寧運動產(chǎn)品在國內(nèi)的知曉度和使用頻率較高，另一方面它的市場占有率正在逐年下降，有被國外品牌和國內(nèi)同

3、層次品牌超越的趨勢。因此本文研究了李寧品牌個性和其消費者自我概念和品牌個性一致性在品牌偏好和購買意愿上的作用，以期解決李寧品牌形象不夠深入人心的實際問題。
　　本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷星和紙質(zhì)問卷的方式得到了275份問卷，利用問卷數(shù)據(jù)分別進行了兩種不同分法下的一致性對品牌偏好、購買意愿的影響以及品牌偏好的中介效應(yīng)分析。最終驗證了假設(shè):(1)各維度一致性對品牌偏好、購買意愿具有正向影響;(2)積極/消極一致性對品牌偏好、購買意愿具有正向影