社會排斥對消費(fèi)者群體標(biāo)簽品牌偏好的影響.pdf

1、企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，標(biāo)榜企業(yè)品牌是目標(biāo)消費(fèi)者的歸屬群體和渴望群體，并極力與目標(biāo)消費(fèi)者的規(guī)避群體撇清關(guān)系，明確表達(dá)品牌的積極的價(jià)值主張。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的決策行為是受多樣化的環(huán)境、情境影響的，當(dāng)其經(jīng)歷被拒絕、被排斥的社會體驗(yàn)，消費(fèi)者是否會改變自己對群體標(biāo)簽品牌的訴求；當(dāng)消費(fèi)者將排斥經(jīng)歷進(jìn)行不同的歸因，依然對渴望群體標(biāo)簽品牌、歸屬群體標(biāo)簽品牌有始終如一的熱愛，對規(guī)避群體標(biāo)簽的品牌仍是嗤之以鼻嗎？本文研究排斥情境和歸因?qū)οM(fèi)者品牌

2、群體標(biāo)簽的影響，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。
　　已有研究證明，消費(fèi)者對內(nèi)群體，相比外群體和規(guī)避群體的產(chǎn)品品牌評價(jià)更高；也有人證明，道德認(rèn)同能夠提高內(nèi)群體的群體邊界，消費(fèi)者會因此提高對外群體的品牌評價(jià)、捐款額度等。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對群體標(biāo)簽品牌的評價(jià)是受到社會接納情境（被排斥/被接納）和排斥歸因（因能力優(yōu)異被排斥/因能力平庸被排斥）兩個(gè)因素影響的。本文以在校大學(xué)生為研究對象，設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，通過方差分析，得到以下結(jié)論：