國(guó)內(nèi)虛擬品牌社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)實(shí)證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成為品牌信息和品牌經(jīng)驗(yàn)傳播的重要平臺(tái)。為了解虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者口碑信息傳播的動(dòng)機(jī)因素，以及這些動(dòng)機(jī)因素對(duì)口碑傳播意愿的影響程度，本文以“小米社區(qū)”為研究對(duì)象，選取298個(gè)樣本數(shù)據(jù)，對(duì)國(guó)內(nèi)虛擬品牌社區(qū)口碑信息傳播動(dòng)機(jī)相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)了研究。
　　本文通過(guò)文獻(xiàn)研究、深度訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)查等方法，提煉出13項(xiàng)虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者口碑信息傳播動(dòng)機(jī)。為驗(yàn)證這些動(dòng)機(jī)，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)

2、證性因子分析等實(shí)證研究方法，析出3個(gè)公因子，將所提煉的13個(gè)動(dòng)機(jī)項(xiàng)歸納為三大類(lèi)。根據(jù)類(lèi)別所包含測(cè)項(xiàng)的內(nèi)容，將動(dòng)機(jī)類(lèi)型依次命名為積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī)和中立動(dòng)機(jī)。其中，積極動(dòng)機(jī)包括分享快樂(lè)、提升影響力、獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)、幫助企業(yè)和幫助他人動(dòng)機(jī);消極動(dòng)機(jī)包括負(fù)面情感發(fā)泄、心理安慰、警示他人、尋求補(bǔ)償和報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī);中立動(dòng)機(jī)包括參與互動(dòng)、支持社區(qū)發(fā)展和習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。本文檢驗(yàn)了消費(fèi)者特性，如性別、年齡層次、所扮演的網(wǎng)絡(luò)角色（大眾傳播者和意見(jiàn)領(lǐng)袖）對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)因素