電子優(yōu)惠券定價研究.pdf

1、隨著我國經濟的快速發(fā)展，促銷手段競爭日益激烈，優(yōu)惠券促銷作為最直接、有效的一種促銷方式，被商家廣泛應用。同時，移動互聯技術的發(fā)展使得傳統優(yōu)惠券電子化，其有效性和使用率得到了極大提升，這使得優(yōu)惠券促銷具有巨大的市場潛力。但電子優(yōu)惠券市場目前仍處于初級階段，粗放式發(fā)放、使用錯配、缺乏流動性、有效性不可考等問題不可忽視。而有價流通市場的出現，使得有價化成為發(fā)展趨勢，為解決市場現存問題提供了解決思路。
　　目前對電子優(yōu)惠券的研究，多集中于

2、探討優(yōu)惠券的概念、運營模式、使用率影響因素等方面，相關定價研究也僅將優(yōu)惠券促銷作為影響因素納入商品定價模型中，未涉及電子優(yōu)惠券定價領域。從經濟學角度，無成本會導致市場低效運行，有價化可以減少大量盲目領取，能有效分辨出真正需求和無效需求，并能對促銷有效性進行定量分析。因此本文認為，在新技術，特別是大數據、實時數據分析與傳輸、移動終端智能化等發(fā)展，使得電子優(yōu)惠券走向有價化并建立統一平臺進行交易、轉讓和管理，將是一種必然趨勢。而要實現這一點，

3、必須以對電子優(yōu)惠券進行定價研究為基礎。故而，對優(yōu)惠券的定價研究不僅具有必要性和重要性，更具有一定的前瞻性。
　　本文首先分析了研究背景和研究意義，并對電子優(yōu)惠券的定義及分類進行簡單的說明。并通過搜集文獻，綜述了電子優(yōu)惠券相關定價的研究，對不同定價方法進行了梳理。
　　然后，從金融屬性、發(fā)展趨勢、使用率等方面對電子優(yōu)惠券的特性、應用和未來趨勢進行了探討。針對使用率，本文從外部環(huán)境、電子優(yōu)惠券特征、消費者特征三個方面對影響因素和

4、影響結果進行了分析。篩選出了具有代表性的影響因素，并結合歷史促銷數據，通過模擬方法得出了使用率模型，為定價研究提供了基礎。
　　進而，按照一級發(fā)行市場和二級流通市場，分別對電子優(yōu)惠券的定價機制進行了研究。其中，從商品或服務提供商的角度，以成本導向定價法為基礎，分析促銷前后對利潤的影響，在權衡提供商促銷的收益和成本后，確定了電子優(yōu)惠券最低和最優(yōu)的發(fā)行價格。從消費者的角度，本文使用需求導向定價法中的認知價值定價法，得出消費者權衡收益與

5、成本后愿意接受的電子優(yōu)惠券最高價格。商家可在發(fā)行主體最低促銷價格和消費者最高接受價格的區(qū)間內，結合市場競爭環(huán)境，最終確定電子優(yōu)惠券一級市場發(fā)行價格，或直接按照最優(yōu)價格定價。二級流通市場的定價主體是單個消費者，同樣借鑒認知價值定價法，買賣雙方基于電子優(yōu)惠券使用概率、產品質量風險折扣系數、歧視系數等主觀因素，確定各自的定價基準。
　　最后，結合市場上電子優(yōu)惠券常見的分類標準，如優(yōu)惠方式、發(fā)行主體，對基本模型的主要參數等進行了一定說明，

6、使定價模型具有現實可操作性。在對研究成果進行總結的基礎上，提出有針對性的管理意見。
　　本文的研究表明:(1)電子優(yōu)惠券在對應券面面值的商品或服務的基礎上具有衍生性，并含有投資性、融資性、衍生性、收益性、流動性、風險性等金融屬性;(2)通過對使用率影響因素的篩選，利用使用期限、券面面值、產品質量風險折扣系數、使用金額限制、發(fā)行價格和贖回價格等因素構建使用率模型，為發(fā)行主體提高使用率提供了基本思路;(3)在平臺化、流通化、有價化等發(fā)