感知價值和個人特征對移動優(yōu)惠券使用的影響研究.pdf

1、隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和4G技術的普及，各式各樣的移動產(chǎn)品和服務開始頻繁地出現(xiàn)在大家的日常生活中。作為移動營銷服務的代表，移動優(yōu)惠券因為其低廉的生成和傳播成本以及便捷的批量發(fā)放等優(yōu)勢迅速成為服務商和營銷人員的新寵。盡管智能機和移動商務的發(fā)展給移動優(yōu)惠券營銷帶來了巨大的潛在市場，但移動優(yōu)惠券營銷依然處于起步階段。相較于像美國這樣的發(fā)達國家，國內(nèi)對移動優(yōu)惠券的使用依然少之又少。因此，學者和服務商們都迫切需要了解影響消費者使用移動優(yōu)惠券行為動機的重要

2、因素。
　　以往關于移動優(yōu)惠券的研究多集中于技術接受模型和整合型接受模型的范圍來研究消費者對移動優(yōu)惠券這一新技術的采納行為。然而，不管是從服務商還是消費者的角度看，移動優(yōu)惠券都不僅是一項新技術，更是重要的營銷推廣工具能夠給消費者帶來切實的利益。本研究以感知價值模型為基礎探索性地去挖掘感知價值和個人特征移動優(yōu)惠券使用的影響機理。本研究共計收集了574份有效問卷，并運用了結構方程模型軟件SmartPLS來分析樣本數(shù)據(jù)的信度和效度以及本

3、研究中模型假設的檢驗。研究結果發(fā)現(xiàn)感知價值和消費者過去的優(yōu)惠券使用經(jīng)歷能夠直接正向影響消費者的使用意向。此外，感知利得中的實用性價值(感知經(jīng)濟收益)既能夠通過感知價值間接影響使用意向，其本身也能直接正向影響消費者使用移動優(yōu)惠券的行為意向。而感知利失中的感知風險也能夠同時直接和間接地負向影響消費者行為意向。優(yōu)惠券傾向作為消費者個人特征能夠促進消費者對移動優(yōu)惠券經(jīng)濟收益和娛樂性的感知，而對垃圾消息的厭惡會導致消費者對使用移動優(yōu)惠券風險的感知