基于社會(huì)交換理論的移動(dòng)優(yōu)惠券分享意愿研究.pdf

1、移動(dòng)優(yōu)惠券作為一種有效的引流工具，可以精準(zhǔn)定位用戶喜好，批量為用戶推送而廣為商家喜愛。移動(dòng)優(yōu)惠券的營(yíng)銷成本相對(duì)較低，實(shí)施效果較好，可以為商家?guī)?lái)新的客源流量，同時(shí)也可以增加舊用戶復(fù)訪率。新技術(shù)使得移動(dòng)優(yōu)惠券兌換率明顯提升，但移動(dòng)優(yōu)惠券分享率不高，依然影響商家的營(yíng)銷效果。相比商家隨機(jī)推送或者街道散發(fā)的優(yōu)惠券，用戶更愿意使用社交網(wǎng)站中朋友列表中的聯(lián)系人分享的移動(dòng)優(yōu)惠券。因此找到社交分享情境下用戶分享移動(dòng)優(yōu)惠券的影響因素來(lái)促進(jìn)用戶分享，提升營(yíng)

2、銷效果，成為商戶和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　在移動(dòng)優(yōu)惠券分享過(guò)程中，個(gè)人意愿直接決定分享行為是否發(fā)生。針對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券屬性和分享情景，本研究將社會(huì)交換理論和理性行為理論引入移動(dòng)優(yōu)惠券的分享過(guò)程，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式，收集了343份有效問(wèn)卷，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS來(lái)分析樣本數(shù)據(jù)，探討了用戶分享態(tài)度和意愿的影響因素。研究結(jié)果指出社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)和互惠互利作為長(zhǎng)期收益，經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)作為短期收益對(duì)分享態(tài)度和意愿有顯著的影響；隱私焦慮作為長(zhǎng)期成本，