基于TAM模型的B2C電子商務網(wǎng)站質量對消費者態(tài)度影響的研究.pdf

1、信息時代下網(wǎng)絡購物以其在時間、地域以及商品選擇等方面的強大優(yōu)勢,越來越成為一種主流的購物方式,在原本淘寶一家獨大的時候,垂直類電商模式吸引了很多人的興趣,漸漸的垂直電商成為在電商市場立足的一種方式。而在垂直電商市場發(fā)展達到飽和的時候,各垂直電商又將開始覬覦其他電商市場,所以有實力的垂直電商最終也會慢慢向綜合電商的方向發(fā)展。于是各大型B2C網(wǎng)站逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)上的百貨商場,產品種類保羅萬千,而綜合性就意味著產品同質化越來越嚴重,隨著物流服務體

2、系也越來越成熟,于是除去產品本身,電商網(wǎng)站本身的構建質量對消費者的購物體驗產生著越來越大的影響,成為這些B2C網(wǎng)站經營至關重要的問題。
　　本研究對TAM模型的提出及其在電子商務中的應用,電子商務網(wǎng)站評價尤其是網(wǎng)站質量的研究,以及網(wǎng)站質量對于消費者態(tài)度影響的研究進行了詳細的梳理和總結分析。從而構建了包含信息質量,系統(tǒng)質量,服務質量三個測量維度共16個二級測量指標的電子商務網(wǎng)站質量測量指標體系,并立足于TAM模型探討網(wǎng)站質量對網(wǎng)絡消

3、費者態(tài)度的影響。通過對209名網(wǎng)絡購物者的問卷調查,建立結構方程模型并對其進行驗證,研究結果證明了TAM模型對于預測網(wǎng)絡消費者態(tài)度的有效性。研究發(fā)現(xiàn)電子商務網(wǎng)站的信息質量,系統(tǒng)質量,服務質量不對消費者態(tài)度產生直接影響,而是通過對中介變量感知易用、感知有用,間接影響消費者態(tài)度;值得注意的是信息質量、服務質量對感知易用和感知有用均有顯著的積極影響,而系統(tǒng)質量只對感知易用有顯著的積極影響,對感知有用則通過感知易用產生間接影響,這可能是因為網(wǎng)站

4、系統(tǒng)質量側重于基于技術以及操作使用給消費者帶來的體驗(感知易用性),并不直接提供有用的信息和服務(感知易用性);從路徑效果分析來看,信息質量對態(tài)度產生的間接效果總和為0.399,系統(tǒng)質量對態(tài)度產生的間接效果總和為0.113,服務質量對態(tài)度產生的間接效果總和為0.753,因此從本研究來看,服務質量是B2C電子商務網(wǎng)站提升用戶態(tài)度的關鍵質量維度;研究結果亦證實了消費者的感知易用會影響感知有用,二者都對消費者態(tài)度有顯著的積極影響?；谘芯拷Y果

5、,本研究對目前B2C電子商務網(wǎng)站構建提出了營銷實務建議。B2C電子商務網(wǎng)站的構建需圍繞用戶的感知易用性和感知有用性力求為用戶提供最大的便利和價值。從網(wǎng)站服務質量來說,通過互動與個性化服務提升用戶體驗是關鍵;從電商網(wǎng)站的系統(tǒng)質量來說,主要強調提升顧客的操作易用性,創(chuàng)造傻瓜式的自主購物流程和操作向導;從電商網(wǎng)站的信息質量來說,主要是提高用戶對于信息獲得和理解的容易度。但隨著電子商務的蓬勃發(fā)展,電子商務網(wǎng)站也面臨更加復雜的技術環(huán)境和消費環(huán)境,