產(chǎn)品知識(shí)認(rèn)知程度對(duì)初始激活域的影響研究.pdf

1、現(xiàn)階段市場(chǎng)上產(chǎn)品種類繁多，琳瑯滿目。這給消費(fèi)者的購(gòu)買行為增加了相當(dāng)大的復(fù)雜性。同時(shí)由于時(shí)間、體力和精力等因素的限制，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)無法也不可能對(duì)每一品牌都進(jìn)行考慮，而是在由幾個(gè)品牌組成的集合范圍內(nèi)進(jìn)行選擇，這樣的品牌集合就是激活域。消費(fèi)者首先對(duì)激活域中的品牌進(jìn)行必要的評(píng)價(jià)，然后基于評(píng)價(jià)結(jié)果從激活域當(dāng)中選擇所要購(gòu)買的品牌。從這個(gè)角度來看，產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的品牌進(jìn)入到激活域是其產(chǎn)品能否被消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵的一步，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的必經(jīng)環(huán)節(jié)，因此

2、對(duì)消費(fèi)者激活域的影響因素研究就顯得十分重要。 本文通過實(shí)證性研究驗(yàn)證了消費(fèi)者知識(shí)認(rèn)知程度對(duì)激活域大小的影響并得出了影響系數(shù)。論文首先在回顧以前學(xué)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的定義與劃分的基礎(chǔ)上，確定了本文產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)容，主要包括主觀知識(shí)、具體知識(shí)和非具體知識(shí)；具體知識(shí)包括質(zhì)量、功能、性能、外部特征和內(nèi)部特征，非具體知識(shí)包括使用經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)和信息收集三部分。其次，本文總結(jié)并分析了消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)和激活域的測(cè)量方法，并結(jié)合本次調(diào)查研究的客觀條件，對(duì)

3、已有方法進(jìn)行修正和調(diào)整，得出本文的測(cè)量方法。同時(shí)在確定以MP3產(chǎn)品為研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用相關(guān)理論來設(shè)計(jì)問卷并實(shí)施調(diào)研，并依據(jù)已有研究結(jié)論把在校大學(xué)生作為調(diào)研樣本進(jìn)行問卷發(fā)放和收集，最后對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 結(jié)果表明，主觀知識(shí)對(duì)激活域有正向影響，使用經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)、質(zhì)量、功能和性能都對(duì)激活域有負(fù)向影響；而信息收集、外部特征和內(nèi)部特征對(duì)激活域有正向影響。正向影響表明隨著消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)知不斷加深，其激活域相應(yīng)會(huì)較大；負(fù)向