網絡廣告互動性對傳播效果的影響【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　網絡廣告互動性對傳播效果的影響</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目錄</b></

3、p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘　要1</b></p><p>　　Abstract2</p><p><b>　　一、緒論3</b></p><p>　　二、網絡廣告的傳播效果4</p><

4、;p>　　（一）網絡廣告的傳播效果概念4</p><p>　?。ǘ┚W絡廣告的傳播效果的測評5</p><p>　　1、傳播效果自身的測評5</p><p>　　2、受眾心理效果的測評6</p><p>　　1）感知程度的測評6</p><p>　　2）接收程度的測評7</p><

5、p>　　3）記憶程度的測評7</p><p>　　4）態(tài)度程度的測評7</p><p>　　5）行動程度的測評8</p><p>　　三、網絡廣告互動性8</p><p>　?。ㄒ唬┚W絡廣告的互動性概念8</p><p>　　（二）互動性的特點及體現(xiàn)9</p><p>　　1、

6、“一對一”的傳播9</p><p>　　2、傳授角色互換靈活9</p><p>　　3、受眾的高程度的參與9</p><p>　　4、把握反饋及時9</p><p>　　四、互動性對傳播效果的影響10</p><p>　?。ㄒ唬┗有詫鞑バЧ挠绊?0</p><p>　　（二）影

7、響互動性的因素11</p><p>　　1、對品牌信任度的建立10</p><p>　　2、對于形式的多樣化10</p><p>　　3，對于信息傳播的趣味性11</p><p>　?。ㄈ┗有缘睦讓鞑バЧ挠绊?2</p><p>　　五、有效利用網絡廣告的互動性提升傳播效果12</p>

8、<p>　?。ㄒ唬┚W絡廣告效果不理想的原因12</p><p>　?。ǘ┻x擇適當?shù)幕臃绞教岣邆鞑バЧ?2</p><p>　　1、制作廣告加強對手中的心理分析12</p><p>　　2、開發(fā)互動性游戲13</p><p>　　3、運用個性化策略13</p><p>　　4、虛擬體驗誘導1

9、3</p><p>　　5、運用激勵式策略14</p><p><b>　　六.總結15</b></p><p><b>　　參考文獻16</b></p><p><b>　　致謝17</b></p><p>　　【摘要】本文主要對網絡廣告互動性

10、應用方面的問題進行分析和探討。網絡廣告在視聽感知和控制操作上具有動態(tài)、交互的特點,所涵蓋的內容既專業(yè)又廣泛。網絡廣告的互動性正改變著現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑シ绞?也決定了受眾的關注和參與程度,進而影響網絡廣告?zhèn)鞑サ男Ч?最終對網絡廣告設計的互動應用要素產生深刻的影響。</p><p>　　【關鍵詞】傳播效果；互動性；網絡廣告;受眾。</p><p>　　【ABSTRACT】This paper st

11、udies the interactive nature of internet advertisement and its applications. Internet advertisement is characterized by dynamic, interactive communication through visual acoustical signs and manipulation methods which is

12、 capable of conveying professional and wide-ranged contents. The interactive nature of internet advertisement has been bringing sign ificant changes in to advertising industry and affecting the participation and manipula

13、tion of the recipients, who in turn d</p><p>　　【KEYWORDS】Communication effect; Internet advertising interactivity; Internet advertisement; Accept;</p><p><b>　　緒論</b></p><p

14、>　　將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機用了３８年，電視用了１５年，而因特網僅用了５年。這表明因特網有驚人的傳播速度。信息化時代的到來，網絡傳播媒體高速發(fā)展，讓很多的企業(yè)看準了這個擁有眾多網民的互動空間。加之數(shù)字媒介的到來，出現(xiàn)了新的廣告形式——網絡廣告。</p><p>　　網絡廣告?zhèn)鞑ナ强梢酝ㄟ^國際互聯(lián)網絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地，這是無人可以阻止的傳播。受眾可以在有因特網的任何地

15、方上，隨時隨地可以看到廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體是無法達到的。</p><p>　　任何廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產?？梢哉f，不管你的廣告是在直接進行賣點訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷售狀況的改變，也就是有效地的播效果。</p><p>　　網絡媒體的特性決定了網絡廣告的傳播效果、傳播方式與傳統(tǒng)廣告的不同，同時網絡廣告的特征對傳播效果產生了很大的影

16、響。網絡廣告的最大特征就是互動性。當受眾在電腦屏幕前移動鼠標主動選擇廣告信息時，許多因素影響著廣告信息的傳播，同時影響著受眾的決定，而影響著廣告的傳播效果。如受眾的心理因素、媒體的投放、網絡廣告的形式、創(chuàng)意方面的因素等。而影響傳播效果的最大因素就互動性。</p><p>　　日本廣告協(xié)會多網絡廣告的互動性和傳播效果之間做了一項研究，研究結果是：</p><p>　　以旗幟廣告為例，影響廣告

17、傳播效果的分析發(fā)現(xiàn)：廣告的互動性強弱對于廣告?zhèn)鞑バЧ泻艽蟮挠绊?。如果是動畫形式，是靜止廣告效果的平均1.16倍。如果是互動形式，則是靜止廣告?zhèn)鞑バЧ钠骄?.95倍?？梢姡有詫W絡廣告的傳播效果會產生重大影響。</p><p>　　互動性是網絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之間的本質區(qū)別，網絡廣告具有雙向、互動傳播的特點。衡量網絡廣告的傳播效果指標之一就是互動性，網絡廣告互動性越強，消費者對廣告信息的記憶記憶越高，如果

18、網絡廣告以個性化、游戲式、體驗式和激勵式等的互動方式為主，當受眾親身參與到和廣告的互動中來，就可以增加受眾對廣告的興趣，產生記憶，比如，可口可樂公司利用一些在紅的明星（如SHE、飛輪海、劉翔等）用游戲、激勵等表現(xiàn)方式吸引消費者接著進行互動，達到良好的傳播效果。所以要利用有效的互動性，提升網絡的傳播效果。</p><p>　　二、網絡廣告的傳播效果</p><p>　　因特網的迅速崛起與個人

19、電腦的大規(guī)模普及，使得網絡成為大眾傳媒家族中發(fā)展最快、后來居上的全新大眾傳播媒介。目前網絡傳播正引起越來越多人士的關注。雖然它尚不能完全取代電視、報紙、廣播等傳播媒介，但無疑已動搖了它們的主流地位，表現(xiàn)出超乎意料的沖擊力。</p><p>　　網絡廣告?zhèn)鞑バЧ且跃W絡廣告的感知、接受、認知、記憶等間接促進銷售的要素為根據(jù),而不是以銷售狀況好壞為規(guī)范來權衡評價網絡廣告效果。由于受眾的購置行為的產生要閱歷對商家與產品

20、的留意,惹起感知,促進記憶,加深認識印象,網絡廣告宣傳正是依據(jù)這一消費者購置行為的產生過程來進行宣傳壓服的。</p><p>　　網絡廣告的傳播效果概念</p><p>　　傳播效果是網絡廣告經過媒體的發(fā)布，受眾多次重復接觸廣告后會逐步經歷以下心理過程:對廣告的感知與記憶、認知、對廣告的態(tài)度，最后產生購買行動傾向。這整個過程描述受眾對廣告信息的接受過程，然而實際中存在“先有購買行為，后有認

21、知、理解或態(tài)度”的過程，如圖中虛線所示，網絡廣告?zhèn)鞑ミ^程中的每個環(huán)節(jié)都將影響到最終的傳播效果。</p><p>　　由于瀏覽、點擊、互動和行動伴隨著認知心理的依次加深，四種指標的效果層次也在加深，需要賦予不同的權重。對于網絡廣告形式不同來講，分配比例也不同。網絡廣告是有針對性的，它可以針對被電擊網站的人數(shù)做詳細的記錄，記錄被點擊的用戶瀏覽網絡廣告的全過程，可以算出網絡廣告的點擊率、瀏覽率、互動率和行動率。<

22、/p><p>　　然而，完美不足、也存在一些問題的問題：這些資料可以被操控，可以造假，在這種情況下需要嚴加管理監(jiān)察、統(tǒng)計等工作，充當?shù)谌浇巧珌肀O(jiān)督網絡媒體的傳播效果、廣告效果，確保網絡廣告效果評估的真實性。通?？梢圆捎萌缦轮笜藖矸治鼍W絡廣告的傳播效果：</p><p>　　1、每千人印象成本(CPM)。利用廣告的網頁被瀏覽的次數(shù)的方式來衡量網絡廣告的效果。被瀏覽的次數(shù)越多，這就說明廣告效果越

23、好。CPM指標比較符合業(yè)內人士的慣性思維模式，因為它的操作便捷，不需要太多的網絡廣告專業(yè)知識就可以知道所投放的網絡廣告信息的接觸范圍和瀏覽人數(shù)。但是，CPM指標的不足之處是每個用戶訪客可以多次瀏覽有網絡廣告的頁面，而且不能確認訪客有沒有注意到網路廣告的內容，因此CPM模式在測評效果的時候不是很精確。</p><p>　　2、每點擊成本(CPC)。是利用廣告信息被點擊并鏈接到跟廣告信息相關網站的次數(shù)來測評網絡廣告的

24、效果。受眾能主動點擊網絡廣告，表明對該廣告信息感興趣，也就說明網絡廣告引起了受眾的關注，找到了合適的目標消費者。但是，CPC指標也存在一些缺陷，比如用戶點擊廣告可能純粹對廣告內容的或對廣告的制作水平和創(chuàng)意感興趣，而且一個用戶可以多次點擊廣告，造成CPC值偏高。</p><p>　　3、每回應成本(CPR)。利用用戶的回應，可以是在線填調查表、發(fā)出電子郵件等次數(shù)來衡量網絡廣告的效果。CPR指標也存在缺陷。就是對于受

25、眾的反饋很難進行測評，同時，每回應成本方法比較適合銷售性質的網絡廣告，對于那些樹立品牌或企業(yè)形象廣告不是很適合。</p><p>　　4、每購買成本(CPA)。利用受眾在網上購買產品的次數(shù)來測評網絡廣告效果。CPA指標對傳播者比較有利的方法，能夠比較清楚地評估網絡廣告的銷售效果，但是完全否定了網絡廣告對企業(yè)或產品的品牌建設作用。</p><p>　　作為一種新媒體，不能用傳統(tǒng)媒體采用的測量

26、廣告效果的方法。由于網絡廣告效果的評估關系到如何分析判斷網絡廣告的傳播效果，會影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，如何合理地衡量網絡廣告?zhèn)鞑バЧ诧@得比較重要。</p><p>　?。ǘ┚W絡廣告的傳播效果的測評</p><p>　　網絡廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評,主要由網絡廣告自身傳播效果測評和網絡廣告受眾心理效果測評兩大局部構成。</p><p>　　1、網絡廣告自身傳播效果測

27、評</p><p>　　1）網絡廣告作品測評</p><p>　　網絡廣告作品測評就是對構成網絡廣告作品的各種要素進行檢驗和測定。比如,網絡廣告定位能否精確,網絡廣告主題是否新鮮,網絡廣告創(chuàng)意能否吸引眼球,網絡廣告完成稿能否表現(xiàn)創(chuàng)意等。經過測評,讓網絡廣告作品更加完善,更具有吸引力和藝術感染力。</p><p>　　網絡廣告作品測評詳細又包括以下三個內容:</

28、p><p>　　(1)網絡廣告主題測評</p><p>　　網絡廣告主題是網絡廣告作品中最重要的,請求新鮮感、突出,訴求有力、針對性強。測評網絡廣告主題,主要繞著網絡廣告主題能否明白、能否被認可,訴求重點能否突出,與受眾的關注點能否分歧,能否讓人記住,能否滿足消費者的需求等問題來展開。</p><p>　　(2)網絡廣告創(chuàng)意測評</p><p>

29、　　主要是對網絡廣告主題的構思進行檢測?？磩?chuàng)意是否有新鮮感,能否精確、生動地表現(xiàn)、突出網絡廣告主題,能否吸引受眾,感染力如何。對網絡廣告創(chuàng)意進行測評,有利于目標受眾的有關意見和倡議,以能隨時調整、修正已有的創(chuàng)意,選擇最適合受眾的創(chuàng)意計劃,減少網絡廣告創(chuàng)作過程中的風險和費用。</p><p>　　(3)網絡廣告完成稿測評</p><p>　　網絡廣告完成稿是指在設計方面已完成工作,但還沒進入

30、媒體投放階段的樣品。如電視網絡廣告樣片、報紙雜志網絡廣告樣稿等。測試網絡廣告完成稿,是對網絡廣告主題、創(chuàng)意、設計、制作等的進一步檢測,有利于最后的修補和完善,以保證網絡廣告作品可以圓滿地與受眾接觸。</p><p>　　2、 受眾心理效果測評</p><p>　　網絡廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。受眾擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇

31、能否接收，接收哪些廣告信息。從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應，可以分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。</p><p>　　1）、感知程度的測評</p><p>　　感知是廣告對于受眾產生效果的首要環(huán)節(jié)， 每一個企業(yè)非常清楚得到受眾的注意力就是獲得了一種“金山”。如果一個網絡廣告能夠引起受眾的注意，達到建立品牌、推銷商品、增大知名度等的目的，然后達到好的廣告效果，最后賺大錢

32、。</p><p>　　感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上像恒源祥那樣讓人厭煩的廣告。感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網絡廣告過分強調賞心悅目的原則，可能正是給網絡廣告雪上加霜。事實上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激?！皬棾鍪健睆V告，是網絡對傳統(tǒng)強制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在

33、窗口彈出來的同時，就槍斃了它。當然，也有些窗口是死活也關不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。反而造成了受眾的一種逆反心理，根本談不上有什么效果可言。</p><p>　　2）、接收程度的測評</p><p>　　接收，是廣告信息刺激受眾，讓受眾了解產品、理解廣告內容的過程。例如，點開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者要“誘敵深入”，但受眾的忍耐力不是那么

34、持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網站設計中的層次結構的做法。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理因素，往往不是由邏輯決定的。 </p><p>　　不過網絡廣告是有目的性的，受眾可以按自己的需求搜索信息，有選擇地觀看自己需求的廣告信息，且可以跟廣告的發(fā)布者進行直接的交流，廣告發(fā)布者也可據(jù)此實現(xiàn)受眾定制等功能，從而既提高了網絡廣告的吸引力，又可獲得較好的網絡廣告?zhèn)鞑バЧ?lt;/p><p>

35、　　3）、記憶程度的測評</p><p>　　受眾接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即時對廣告有所好感，可不一定立刻去購買。如果廣告信息難以使其產生記憶，受眾就一幕過忘了，不會記得這個廣告，那么，這說明廣告的刺激功能就不能充分發(fā)揮，傳播效果也必然不理想。真正想要獲得注意力卻不是件容易的事情。在廣告?zhèn)鞑ブ校猩碳叶际窃跒榱俗屜M者記住自己的品牌而絞盡腦汁地做廣告?zhèn)鞑?、網絡傳播、公關傳播等，但是真正實現(xiàn)目的的卻不到5%?？?/p>

36、來，在如今的競爭環(huán)境中要讓人記住品牌，不是很容易。恒源祥從這個角度來看，傳播是成功的。廣告不僅讓普通老百姓議論，還引起了網民議論，專家討論等，達到這種效果的廣告?zhèn)鞑ゲ皇呛艹Ｒ姟?lt;/p><p>　　4）、態(tài)度程度的測評</p><p>　　態(tài)度決定一切。思想就在于消費者的大腦對于信息的記憶是有限度的，只能記住行業(yè)中排名前三的產品和品牌，所以要想讓消費者記住該品牌的最好傳播方式就是對自己的目

37、標群體給予準確的定位，這樣，就很容易從紛繁的信息傳播中脫穎而出，讓消費者記住。態(tài)度的變化是消費者產生購買行為的基礎，一般都是受眾對廣告訴求點的態(tài)度向有利于購買的方向變化才最終產生了購買行為。</p><p>　　5）、行動程度的測評</p><p>　　商家最注重的是廣告播出后銷售量是否增加，并且需要隨著時間推移用數(shù)據(jù)來驗證。菲利普·科特勒曾經指出：一般來說，廣告效果比起廣告效果

38、的傳播比較難以測量。這是因為，除了廣告本身的因素外，影響銷售的因素很多，如品牌的特色、價格、競爭對手的行為等方面的因素。引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個狀態(tài)，卻又可以沒有必然聯(lián)系。受眾購買了產品可并不代表受眾會記住此產品，也不一定對廣告信息或產品留下好感。</p><p>　　在網絡廣告的購買的行為，可以直接的跳過感知過程，進入到接受的過程。在這個時候，有一項很重要的任務就是營造“情境”。上

39、面我們都講述過，每一個過程都有自身的不足，而“情境”就是為彌補網絡廣告在導致“記憶”、“態(tài)度”過程等方面的不足。讓受眾在還沒來得及對品牌產生記憶，或來沒來得及考慮受眾自身的態(tài)度，就發(fā)現(xiàn)已經完成購買行為。如果受眾的確有這方面的需求，那么自然就有購買的行為。</p><p><b>　　三、網絡廣告互動性</b></p><p>　?。ㄒ唬┚W絡廣告的互動性概念</p

40、><p>　　互聯(lián)網是一種新興的傳播媒體，它為我們提供了一種溝通和技術的平臺，具有多媒體、數(shù)字化、實時性和交互性等特征。其中，“交互性”就是我們所談的“互動性”。</p><p>　　利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯(lián)網的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一

41、種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對

42、傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。</p><p>　?。ǘ┚W絡廣告互動特點及體現(xiàn)</p><p>　　網絡廣告的互動性，讓網絡廣告與目標消費者之間做了橋梁作用，讓消費者享受購買產品時的參與和過程。隨著情緒上的激活和帶動對廣告產生好感。網絡以傳統(tǒng)媒體

43、的但一傳播方式改為雙向傳播形式，同時在表現(xiàn)形式上也變得豐富多彩。受眾一旦選擇觀看網絡廣告信息時，其實心理上已經承認，在后來的廣告雙向溝通中，網絡廣告信息就毫無疑問的受眾的選擇范圍。</p><p>　　1、 “一對一”的傳播。</p><p>　　網絡廣告推廣的產品和服務性產品是滿足受眾的需求，就能真正實現(xiàn)消費者的個性化服務。比如一個服裝商家在網站上提供虛擬試衣服務，這對目標消費者來說，是

44、一個非常有個性化的服務，即使是個廣告、是個虛擬的體驗，但還是喜歡并且接受。商家也可以在發(fā)布網絡廣告的同時，建設一些娛樂性的論壇，以一傳十，十傳百的傳播，把個性化的服務的反應利用在人際傳播展開去，增強廣告的傳播效果。7</p><p>　　2、傳授角色雙向溝通</p><p>　　傳受角色的互換性從傳播學角度來分析，廣告信息的發(fā)送者和接受者實現(xiàn)即時的雙向溝通——即時互動。也就是說廣告主和受眾

45、在傳播信息的過程中，廣告主及時的把握受眾的需求變化，彼此之間進行角色的互換，讓廣告不再是傳統(tǒng)的勸服形式，而是對話形式、交談式的，溝通的效果因此得到提高。比如想買手機，只要輸入“手機”這個詞，搜索引擎就會自動找出有關手機的廣告信息或網站，可以跟賣家交談、詢問。</p><p>　　3、受眾的高程度的參與</p><p>　　網絡網絡廣告有了互動性，不僅是為樹立某一品牌或企業(yè)形象的宣傳作品，而

46、是銷售互動交流的有效方式。網絡廣告的互動性不僅是橋梁，還保證受眾的高強度參與性、求知欲以及娛樂取向等眾多因素的激勵和誘惑之下，不知不覺參與了廣告信息的整個傳播過程。在樹立品牌形象、提高知名度等方面，發(fā)揮到巨大的作用。不如在2008年奧運會期間騰訊QQ舉行的“可口可樂在線奧運火炬?zhèn)鬟f”活動是最好的例舉。在此活動中每個被邀請參加的用戶都成為可口可樂品牌的傳播接觸點，還邀請已參加過“可口可樂在線奧運火炬?zhèn)鬟f”活動的用戶的好友。此外，網絡廣告還

47、可以利用網名之間的互動來實現(xiàn)網絡廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?lt;/p><p><b>　　4、把握反饋及時</b></p><p>　　廣告主隨時可以獲得目標受眾對廣告信息的反應情況，并且受眾也能夠對廣告信息的意見和評價迅速、方便地反饋給廣告主，提出應該如何調節(jié)、修正當前與未來的傳播行為的建議與意見。目前，網絡廣告效果的評估指標除了點擊率、點擊數(shù)、上站人數(shù)之外，正在發(fā)展的測量單位

48、還有花在每個網站上的時間、上網者由何處連入、點選后購買率等 。 Nielson的I/Pro 所開發(fā)的網絡審計系統(tǒng)就可以提供獨立的網址通信資料，對每一個網站所提供的網絡廣告信息與市場的銷售情況等都能給予詳細的分析。并且每個月提供有關每個網站為用戶所訪問的總數(shù)、每天的訪問人數(shù)等。此外，也能提供有關每個網站為上網的用戶所訪問的總頁數(shù)與每次被訪問的頁面的資料。依托網絡技術，受眾可以充分參與在線調查，并且針對廣告信息在互動界面上自由發(fā)揮評論。

49、或者還可以透露出自己的需求信息，預訂感興趣的其他相關的產品性能系。比如說利用很所網絡實時監(jiān)控的軟件就可以有針對性的幫助商家鎖定有效的廣告?zhèn)鞑ο?，提高了廣告?zhèn)鞑サ木珳识取?</p><p>　　網絡廣告互動性能讓商家與消費者之間進行直接的溝通與交流。網絡廣告就像一個舞臺，不管是臺上的演員還是臺下的觀眾，都需要互相結合這樣才有意義。如果沒有參與就沒有意義。隨著網絡的技術上或形式上都不斷地發(fā)展，網絡媒體有非常廣闊的發(fā)

50、展空間。作為網絡傳播的形式網絡廣告有更好的機會發(fā)揮互動性等特點，達到預測的廣告效果。</p><p>　　四、互動性對傳播效果的影響</p><p>　?。ㄒ唬┗有詫鞑バЧ挠绊?lt;/p><p>　　“互動”是網絡廣告是否成功的鑰匙。對有些廣告主來說，受眾僅僅感知和接受廣告信息還是不夠的，還要達到最終目標就是要有購買行動。因此，受眾與廣告主要溝通、交流，才能達到

51、有效地傳播效果。如一個數(shù)碼相機的廣告，產品的功能、價格等等，雖然在廣告中會作說明，但真正感興趣的消費者，還是會找到廣告主用各種方式聯(lián)系咨詢產品的詳細情況，這就是廣告的傳播效果達到了。而廣告的好壞，互動性的強弱，會在一定程度上影響廣告的傳播效果。 </p><p>　　充分而有效地與受眾溝通、知曉受眾的心理要素和需求是網絡廣告的關鍵。網絡廣告中所描述的企業(yè)形象、品牌、服務等信息是否能完整而準確地到達品牌的目標受眾和

52、潛在消費者,并在其心中留下與其他競爭品牌不同的記憶、激勵與購買欲望繼而引起方便的購買行為,被網絡媒體自身的特點深深地影響著。隨著因特網的發(fā)展,網絡廣告應運而生,它有與傳統(tǒng)媒體廣告無法相比的優(yōu)勢,如互動性強,及時反饋,傳播范圍廣闊,儲存量大,不受時間與版面、顏色等因素阻止。最重要的是與傳統(tǒng)媒體廣告不同的特征互動性作為媒介的傳播特點，這特點能夠讓消費者與廣告主溝通，拉近企業(yè)與受眾的距離。這種網絡廣告?zhèn)鞑ブ械幕有詢?yōu)勢,將大大促進廣告?zhèn)鞑サ挠?/p>

53、效性。</p><p>　?。ǘ┯绊懟有缘囊蛩?lt;/p><p>　　互動性是影響傳播效果的最大因素，那么為了達到更好的傳播效果，先做要好“互動”這一步工作。下面講述影響互動性的幾點：</p><p>　　1、對品牌信任度的建立</p><p>　　網絡廣告的互動性是建立受眾對品牌的信任度,而受眾對于品牌的信任度是品牌的生死賽牌證, 信任

54、度對提升品牌知名度有很大影響,如何能使受眾信任一個品牌呢?正是品牌與受眾之間有密切的溝通建立了這種認知感,網絡廣告在這方面有著相當?shù)膬?yōu)勢,正如前面所說的,網絡廣告的互動性使得品牌既能說話,同時也能聆聽,理解別人,從而與受眾建立起朋友般的友誼與信任。因此網絡廣告的互動性越大,品牌的知名度就越高,知名度越高,受眾對品牌的信任度就越大,以至產生購買這個行為，網絡技術的發(fā)展確實為廣告的傳播開辟了一條新路，增加了一些有效的手段提高廣告效果，但是每

55、一種廣告?zhèn)鞑サ男Ч际怯邢薜?，而網絡廣告?zhèn)鞑サ呢暙I在于讓廣告主真正的了解到目標市場、目標消費者，提高了傳播效果的精確性與有效性。</p><p>　　2、對于形式的多樣化</p><p>　　在表現(xiàn)形式上網絡廣告比傳統(tǒng)廣告有“豐富多彩”的優(yōu)勢。網絡廣告的形式有:動態(tài)影像、文字、聲音、圖象、動畫、三維動畫、虛擬現(xiàn)實等，還融合了傳統(tǒng)媒體廣告形式的一切表現(xiàn)方式。全方位立體的傳播信息,這是針對受眾

56、的需求所制訂的策略,因為傳統(tǒng)媒體的發(fā)布形式對他們而言已經習以為常,他們提出了更新的品味要求。例如淘寶網里的一家店，在網上投放廣告，可以利用三維動畫提供的一些虛擬模特，讓消費者虛擬體驗，看看試穿的效果。受眾還可以全天24小時跟商家進行交流與溝通或者語言視頻聊天，可以得到關于自身品位、時尚和購買等方面的信息。這樣網絡廣在傳播信息時可以用視覺、聽覺等接觸的方式給受眾全面了解品牌的機會，然而受眾就不知不覺解除誘惑，成為實際消費者。</p&

57、gt;<p>　　3、對于信息傳播的趣味性</p><p>　　比如百事的新推出的青檸味系列，它有趣網絡廣告來一起受眾的好奇心，達到良好的傳播效果。</p><p>　　這是百事的青檸的廣告，畫面中擺放著一個易拉罐，你需要用鼠標按住它使勁擰，讓它變形直到滴出最后一滴水為之。廣告語：體驗檸檬味道，直到他的最后一滴。事實證明這樣的趣味性廣告點擊率是相當高的,體現(xiàn)了網絡廣告的互動性

58、在制造趣味性上所做的嘗試。</p><p>　?。ㄈ┚W絡廣告互動性的利弊對傳播效果的影響</p><p>　　網絡廣告的互動性在很多方面體現(xiàn)了它的優(yōu)勢，但很多事情是有利有弊，在優(yōu)勢的背后有很多讓人絞盡腦汁的東西。首先，用戶在預覽網頁時，除非廣告信息具有相關性或吸引力，否則不會主動去點擊了解信息。對于廣告信息選擇的主權就在用戶自己手里。受眾的主動性的提高意味著廣告發(fā)布的主動性兼容。這對廣告

59、傳播效果來說大大折扣了。在傳統(tǒng)媒體中，光柱可以通過有效地媒介組合和一定數(shù)量的媒介占據(jù)，就能對受眾形成信息包圍。而網絡廣告的主動權和選擇權主要掌握在受眾手里，網絡廣告的互動性的基礎是傳播的雙向性。如果人們選擇不點擊查看廣告，也就無法建立傳播關系，那么網絡廣告?zhèn)鞑バЧ簿蜔o從談起了。</p><p>　　其次，雙向傳播是網絡廣告互動性的最大優(yōu)勢之一。但是網絡的虛擬性減弱了傳播效果?，F(xiàn)在網絡廣告?zhèn)鞑バЧu估主要是由點擊

60、率衡量，旦點擊率也不是完美的，廣告主不能確切的認定誰點擊，也不能確定是否主動點擊的。再次，網絡廣告采用互動式的超文本架構和多媒體格式文件為載體的信息內涵，這種信息內涵的交互式展開和傳播，在更好地宣傳產品或服務的同時，也同樣在一定程度上限制了網絡廣告的傳播效果。事實上，網絡廣告信息表達得過于清晰全面反而會導致誘導力的下降和訴求點的迷失。網絡的互動特征給受眾制造了解廣告信息的機會，但同時又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導方式，這也在一定

61、程度上削弱了廣告的魅力和傳播效果。網絡廣告的優(yōu)勢是建立在技術優(yōu)勢之上的，在網絡快速發(fā)展的過程中，人們往往過于強調技術給網絡廣告帶來的優(yōu)勢，強調網絡廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的種種長處。但是人們也應該認識的不管是傳統(tǒng)還是網絡廣告，最終目標就是“賺錢”。網絡廣告的互動性展現(xiàn)了他的特點和優(yōu)勢，同時我們也要認清網絡廣告互動性的完美不足的缺陷，這樣可以更好的掌握網路廣告的使用方法，有效地利用網絡廣告互動性提升傳播效果，達到預測的廣告效果。</p>

62、;<p>　　五、有效利用網絡廣告的互動性提升傳播效果 </p><p>　?。ㄒ唬┚W絡廣告效果不理想的原因</p><p>　　從廣告主的角度來講，廣告效果是難以保證的。互聯(lián)網的規(guī)模、用戶的分布、上網時間段、習慣、網站的點擊率、在紅的熱門網頁與欄目等因素是商家投放廣告的最基本依據(jù)。但是到現(xiàn)在沒有標準的網站訪客統(tǒng)計系統(tǒng)，也沒有意見專門權威地審計機構來公正的評估眾多網頁的訪客流

63、量，并且提出一個通用的統(tǒng)計標準，大小的網站自報最佳成績，運用類似點擊數(shù)等不具備商業(yè)價值的參考數(shù)作為網站訪問量，讓受眾對網站優(yōu)劣難以辨認，點擊數(shù)實際上是從一個網站所取的信息數(shù)量，網站上的每一個連接點、圖標、文字都產生點擊，所以一個網站的一次點擊由于所含圖標熟了、瀏覽器所設置的不同，可以產生多次點擊，這樣爆出不實際的天文數(shù)，引起廣告主的不信任。</p><p>　　（二）選擇適當?shù)幕臃绞教岣邆鞑バЧ?lt;/p&g

64、t;<p>　　網絡廣告互動性有很大優(yōu)勢，可以有效提升廣告效果，但他們忽略了受眾的參與作用，網絡廣告與受眾之間缺乏溝通、親和力，網絡廣告缺乏互動性。受眾不喜歡甚至厭倦某些網絡廣告，這讓網絡廣告不可能取得好的傳播效果。在互動的網絡廣告中，受眾應是整個廣告活動的主角，網絡廣告應該突出受眾在整個溝通過程的能動性?？梢?，利用網絡廣告互動性提升網絡廣告效果還有很大缺陷。所以要有效地利用網絡廣告的互動性，提升傳播效果與廣告效果。<

65、;/p><p>　　1、制作廣告加強對手中的心理分析</p><p>　　一個廣告的完成不僅是一種藝術和技術的行為，更像是打一場心理戰(zhàn)。了解目標受眾對于廣告信息的接受心理能力，能夠有效的利用網絡廣告的互動特性提高廣告?zhèn)鞑バЧＤ壳?，廣告主只關注廣告制作過程中產生的廣告效果，而忽視了消費者對它的接受過程，或者忽視了消費者在接受廣告信息的特殊心理因素，而這種心理與受眾對廣告的接受程度和認知程度直接

66、相關。了解了受眾心理要素，在廣告創(chuàng)意、設計等制作的過程中我們就能夠從消費者的角度來出發(fā)，同時結合網絡的互動特性，制作出消費者樂于接受的有良好傳播效果的廣告。</p><p><b>　　2、開發(fā)互動性游戲</b></p><p>　　人們對游戲有一種本能的向往。將廣告游戲化，既娛樂了受眾，也在不經意間傳遞自己的廣告信息。如可口可樂公司將芬達汽水的廣告制作成4個小游戲，

67、冰城世界、熱力沖浪、開心彈力球、冰城雪橇，通過游戲了解芬達橙味汽水的特點，既有趣又在傳播中達到自己的目的。還有一類網絡游戲廣告并不是為品牌量身定做，但也能起到很好的傳播效果，如網游植入廣告。在游戲中植入品牌廣告，這樣也使得游戲更加的真實化，這種方式也得到受眾的認可。</p><p><b>　　3、運用個性化策略</b></p><p>　　網絡受眾上網具有很強的目的

68、性。有特定的需求才接觸媒體的，接觸媒體的過程就是滿足需求的過程，所以先做好“接觸”這一步。對比“大街上人人都在穿”，“獨此一件，專屬于你”所表現(xiàn)出來的專屬性，以及個性顯然更容易俘獲消費者的心，因為個性，所以誘人。所謂的個性化，是指以受眾為中心，根據(jù)個人的興趣愛好、消費習慣、需求、品味、上網習慣等因素進行網絡廣告創(chuàng)意和設計的策略。一方面，要有新鮮感。新時代的網絡群體為網絡廣告的創(chuàng)意和設計提出了新的挑戰(zhàn)。網絡廣告受眾群體以年輕人為主，按照年

69、輕人的思維方式為他們提供無限的可能性和展示自我的空間。另一個方面，制作網絡廣告的時候，可以在設計方面突出產品的個性化?？梢詽M足年輕消費者放松自我、張揚個性，捕捉他們的關切點，激發(fā)好奇心給予其強烈的視覺沖擊。針對消費者的消費習慣，還可以考慮在設計網絡廣告的畫面制作環(huán)節(jié)上，引入動態(tài)的視頻表示形式，比如說三維的畫面效果、把二維文字于虛擬場景相結合、添加富有創(chuàng)意特色的圖形，體現(xiàn)豐富的想象力；當然，還可以反其道而行之，去繁就簡，著力營造簡約、純樸

70、的氣氛。比如可口可樂的網絡廣告，“新年的第一瓶‘可口可樂’你想與誰分享”活動中，特邀劉翔父子加</p><p><b>　　4、虛擬體驗誘導</b></p><p>　　站在心理學家的角度，體驗是對莫些刺激產生的內在反應，他大多來自于直接觀看或參與。體驗以及感官、直接、情緒、情感、智力思考等因素。網絡為人們提供了一個傳統(tǒng)媒體無法企及的體驗平臺。網絡廣告巧妙地利用虛擬現(xiàn)

71、實的技術，使受眾獲得消費體驗，并提高產品在網民心中的附加心理價值，體現(xiàn)受眾個體的自我價值。從具體的操作層面上看，可以運用flash 廣告短片讓受眾在整個情境的互動環(huán)節(jié)中體會自己參與的感覺。當然這一切還有賴于虛擬現(xiàn)實的網絡技術的支持，讓網民不斷擁有全方位的深刻體驗。比如可口可樂另一個的網絡廣告，“在線‘宴遇’飛輪海”活動通過三維實時引擎技術，讓參與活動的網友，通過上傳自己的大頭照，以及操作簡單的工具，隨心調整上傳照片的面部表情，就可以在網

72、站上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網站同時提供鏈接復制、發(fā)布于日志等方式，讓網友實時與好友分享。顯然，由于我能夠和偶像坐在一起才值得珍惜，由于個性才更誘人。</p><p><b>　　5、運用激勵式策略</b></p><p>　　據(jù)中國互聯(lián)網中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，59.1%的網民最能接受的網絡廣告的內容就是有獎促銷活動。利用好奇心和有獎活動吸引消費者主動參與：如可

73、口可樂公司策劃的拯救SHE行動，廣告用游戲的表現(xiàn)方式，在第一支廣告中傳達SHE被魔獸劫走，隨即引出拯救SHE的廣告主題，并在廣告片的最后大力推廣icoke的網站。廣告提供給受眾一個新鮮刺激的話題“拯救SHE”并提供一個讓受眾參與的平臺使受眾參與到廣告中，使受眾積極為拯救SHE出謀劃策，短時間內使icoke聚集了大量的人氣，隨即一部又一部的小短片逐漸解開謎底，利用好奇心持續(xù)的吸引消費者的注意力。這部廣告片的主要目的一是為了做短期活動，二是

74、為了推廣一個專門做可口可樂網絡廣告營銷的網站icoke。這兩個目的都因為充分發(fā)揮了受眾的主觀能動性達到了，同時icoke繼續(xù)通過推出各種活動來吸引消費者接著進行互動。如可口可樂現(xiàn)在正在進行的活動是“暢飲可口可樂，暢享騰訊在線生活”，通過購買“暢飲可口可樂，暢享騰訊在線生活”促銷裝，輸入瓶蓋內13位icoke字符，獲取QQ相關獎項，如QQ秀套裝、黃鉆、紅鉆、Q幣等.(下圖是可口可樂中國官方活動網站窗口)</p><p&

75、gt;<b>　　六.總結</b></p><p>　　網絡廣告的傳播形式變革了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问?，他促進網絡廣的快速發(fā)展，可是同時也阻礙了它的發(fā)展。作為網絡廣告最大特點的互動性也讓廣告?zhèn)鞑バЧ艿揭恍┫拗?，因為互動性，受眾一般都是以主動去接受信息，直接影響網絡廣告的傳播效果。同時網絡廣告在發(fā)揮互動性時不得不面多一些因素的限制，網絡廣告的互動性優(yōu)勢因這些因素限制被抵消掉了不少。因此對于網絡廣告

76、互動性以及傳播效果進行分析和探討，要有效地利用互動性及它的特點提高傳播效果，這些對于提高網絡廣告的效果，促進網絡廣告市場的發(fā)展有很大的意義。</p><p>　　網絡廣告媒體、廣告主、廣告公司都看好網絡作為重要的載體，都期望從中得到利益。基于網絡廣告的本身的特征、受眾心理因素、網絡廣告設計策略、媒體投放等都是影響互動性的要素。互動是網絡廣告深度發(fā)展的核心動力也直接影響著傳播效果。所以說互動性對網絡廣告?zhèn)鞑バЧ胁?/p>

77、容忽視的影響。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]馬文良.網絡廣告經營技巧.[M]中國國際出版社:2001</p><p>　　[2]謝成開,王波.網絡廣告設計與制作.[M].北京:清華大學出版社: 2005.</p><p>　　[3]秦宇新.網絡廣告互動傳播與受眾接受關系研究.[

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