網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對傳播效果的影響【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對傳播效果的影響</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目錄</b></

3、p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘　要1</b></p><p>　　Abstract2</p><p><b>　　一、緒論3</b></p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果4</p><

4、;p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果概念4</p><p>　　（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果的測評5</p><p>　　1、傳播效果自身的測評5</p><p>　　2、受眾心理效果的測評6</p><p>　　1）感知程度的測評6</p><p>　　2）接收程度的測評7</p><

5、p>　　3）記憶程度的測評7</p><p>　　4）態(tài)度程度的測評7</p><p>　　5）行動(dòng)程度的測評8</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性8</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性概念8</p><p>　　（二）互動(dòng)性的特點(diǎn)及體現(xiàn)9</p><p>　　1、

6、“一對一”的傳播9</p><p>　　2、傳授角色互換靈活9</p><p>　　3、受眾的高程度的參與9</p><p>　　4、把握反饋及時(shí)9</p><p>　　四、互動(dòng)性對傳播效果的影響10</p><p>　?。ㄒ唬┗?dòng)性對傳播效果的影響10</p><p>　　（二）影

7、響互動(dòng)性的因素11</p><p>　　1、對品牌信任度的建立10</p><p>　　2、對于形式的多樣化10</p><p>　　3，對于信息傳播的趣味性11</p><p>　?。ㄈ┗?dòng)性的利弊對傳播效果的影響12</p><p>　　五、有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性提升傳播效果12</p>

8、<p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果不理想的原因12</p><p>　?。ǘ┻x擇適當(dāng)?shù)幕?dòng)方式提高傳播效果12</p><p>　　1、制作廣告加強(qiáng)對手中的心理分析12</p><p>　　2、開發(fā)互動(dòng)性游戲13</p><p>　　3、運(yùn)用個(gè)性化策略13</p><p>　　4、虛擬體驗(yàn)誘導(dǎo)1

9、3</p><p>　　5、運(yùn)用激勵(lì)式策略14</p><p><b>　　六.總結(jié)15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p><b>　　致謝17</b></p><p>　　【摘要】本文主要對網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性

10、應(yīng)用方面的問題進(jìn)行分析和探討。網(wǎng)絡(luò)廣告在視聽感知和控制操作上具有動(dòng)態(tài)、交互的特點(diǎn),所涵蓋的內(nèi)容既專業(yè)又廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性正改變著現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑シ绞?也決定了受眾的關(guān)注和參與程度,進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?最終對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)應(yīng)用要素產(chǎn)生深刻的影響。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】傳播效果；互動(dòng)性；網(wǎng)絡(luò)廣告;受眾。</p><p>　　【ABSTRACT】This paper st

11、udies the interactive nature of internet advertisement and its applications. Internet advertisement is characterized by dynamic, interactive communication through visual acoustical signs and manipulation methods which is

12、 capable of conveying professional and wide-ranged contents. The interactive nature of internet advertisement has been bringing sign ificant changes in to advertising industry and affecting the participation and manipula

13、tion of the recipients, who in turn d</p><p>　　【KEYWORDS】Communication effect; Internet advertising interactivity; Internet advertisement; Accept;</p><p><b>　　緒論</b></p><p

14、>　　將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。這表明因特網(wǎng)有驚人的傳播速度。信息化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播媒體高速發(fā)展，讓很多的企業(yè)看準(zhǔn)了這個(gè)擁有眾多網(wǎng)民的互動(dòng)空間。加之?dāng)?shù)字媒介的到來，出現(xiàn)了新的廣告形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ强梢酝ㄟ^國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，這是無人可以阻止的傳播。受眾可以在有因特網(wǎng)的任何地

15、方上，隨時(shí)隨地可以看到廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體是無法達(dá)到的。</p><p>　　任何廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。可以說，不管你的廣告是在直接進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷售狀況的改變，也就是有效地的播效果。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果、傳播方式與傳統(tǒng)廣告的不同，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征對傳播效果產(chǎn)生了很大的影

16、響。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特征就是互動(dòng)性。當(dāng)受眾在電腦屏幕前移動(dòng)鼠標(biāo)主動(dòng)選擇廣告信息時(shí)，許多因素影響著廣告信息的傳播，同時(shí)影響著受眾的決定，而影響著廣告的傳播效果。如受眾的心理因素、媒體的投放、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意方面的因素等。而影響傳播效果的最大因素就互動(dòng)性。</p><p>　　日本廣告協(xié)會(huì)多網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和傳播效果之間做了一項(xiàng)研究，研究結(jié)果是：</p><p>　　以旗幟廣告為例，影響廣告

17、傳播效果的分析發(fā)現(xiàn)：廣告的互動(dòng)性強(qiáng)弱對于廣告?zhèn)鞑バЧ泻艽蟮挠绊憽Ｈ绻莿?dòng)畫形式，是靜止廣告效果的平均1.16倍。如果是互動(dòng)形式，則是靜止廣告?zhèn)鞑バЧ钠骄?.95倍?？梢姡?dòng)性對網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果會(huì)產(chǎn)生重大影響。</p><p>　　互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之間的本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣告具有雙向、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)。衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果指標(biāo)之一就是互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對廣告信息的記憶記憶越高，如果

18、網(wǎng)絡(luò)廣告以個(gè)性化、游戲式、體驗(yàn)式和激勵(lì)式等的互動(dòng)方式為主，當(dāng)受眾親身參與到和廣告的互動(dòng)中來，就可以增加受眾對廣告的興趣，產(chǎn)生記憶，比如，可口可樂公司利用一些在紅的明星（如SHE、飛輪海、劉翔等）用游戲、激勵(lì)等表現(xiàn)方式吸引消費(fèi)者接著進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到良好的傳播效果。所以要利用有效的互動(dòng)性，提升網(wǎng)絡(luò)的傳播效果。</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果</p><p>　　因特網(wǎng)的迅速崛起與個(gè)人

19、電腦的大規(guī)模普及，使得網(wǎng)絡(luò)成為大眾傳媒家族中發(fā)展最快、后來居上的全新大眾傳播媒介。目前網(wǎng)絡(luò)傳播正引起越來越多人士的關(guān)注。雖然它尚不能完全取代電視、報(bào)紙、廣播等傳播媒介，但無疑已動(dòng)搖了它們的主流地位，表現(xiàn)出超乎意料的沖擊力。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ且跃W(wǎng)絡(luò)廣告的感知、接受、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的要素為根據(jù),而不是以銷售狀況好壞為規(guī)范來權(quán)衡評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果。由于受眾的購置行為的產(chǎn)生要閱歷對商家與產(chǎn)品

20、的留意,惹起感知,促進(jìn)記憶,加深認(rèn)識(shí)印象,網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳正是依據(jù)這一消費(fèi)者購置行為的產(chǎn)生過程來進(jìn)行宣傳壓服的。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果概念</p><p>　　傳播效果是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過媒體的發(fā)布，受眾多次重復(fù)接觸廣告后會(huì)逐步經(jīng)歷以下心理過程:對廣告的感知與記憶、認(rèn)知、對廣告的態(tài)度，最后產(chǎn)生購買行動(dòng)傾向。這整個(gè)過程描述受眾對廣告信息的接受過程，然而實(shí)際中存在“先有購買行為，后有認(rèn)

21、知、理解或態(tài)度”的過程，如圖中虛線所示，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都將影響到最終的傳播效果。</p><p>　　由于瀏覽、點(diǎn)擊、互動(dòng)和行動(dòng)伴隨著認(rèn)知心理的依次加深，四種指標(biāo)的效果層次也在加深，需要賦予不同的權(quán)重。對于網(wǎng)絡(luò)廣告形式不同來講，分配比例也不同。網(wǎng)絡(luò)廣告是有針對性的，它可以針對被電擊網(wǎng)站的人數(shù)做詳細(xì)的記錄，記錄被點(diǎn)擊的用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的全過程，可以算出網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率、瀏覽率、互動(dòng)率和行動(dòng)率。<

22、/p><p>　　然而，完美不足、也存在一些問題的問題：這些資料可以被操控，可以造假，在這種情況下需要嚴(yán)加管理監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)等工作，充當(dāng)?shù)谌浇巧珌肀O(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果、廣告效果，確保網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的真實(shí)性。通?？梢圆捎萌缦轮笜?biāo)來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果：</p><p>　　1、每千人印象成本(CPM)。利用廣告的網(wǎng)頁被瀏覽的次數(shù)的方式來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。被瀏覽的次數(shù)越多，這就說明廣告效果越

23、好。CPM指標(biāo)比較符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式，因?yàn)樗牟僮鞅憬?，不需要太多的網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)知識(shí)就可以知道所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告信息的接觸范圍和瀏覽人數(shù)。但是，CPM指標(biāo)的不足之處是每個(gè)用戶訪客可以多次瀏覽有網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面，而且不能確認(rèn)訪客有沒有注意到網(wǎng)路廣告的內(nèi)容，因此CPM模式在測評效果的時(shí)候不是很精確。</p><p>　　2、每點(diǎn)擊成本(CPC)。是利用廣告信息被點(diǎn)擊并鏈接到跟廣告信息相關(guān)網(wǎng)站的次數(shù)來測評網(wǎng)絡(luò)廣告的

24、效果。受眾能主動(dòng)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，表明對該廣告信息感興趣，也就說明網(wǎng)絡(luò)廣告引起了受眾的關(guān)注，找到了合適的目標(biāo)消費(fèi)者。但是，CPC指標(biāo)也存在一些缺陷，比如用戶點(diǎn)擊廣告可能純粹對廣告內(nèi)容的或?qū)V告的制作水平和創(chuàng)意感興趣，而且一個(gè)用戶可以多次點(diǎn)擊廣告，造成CPC值偏高。</p><p>　　3、每回應(yīng)成本(CPR)。利用用戶的回應(yīng)，可以是在線填調(diào)查表、發(fā)出電子郵件等次數(shù)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。CPR指標(biāo)也存在缺陷。就是對于受

25、眾的反饋很難進(jìn)行測評，同時(shí)，每回應(yīng)成本方法比較適合銷售性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，對于那些樹立品牌或企業(yè)形象廣告不是很適合。</p><p>　　4、每購買成本(CPA)。利用受眾在網(wǎng)上購買產(chǎn)品的次數(shù)來測評網(wǎng)絡(luò)廣告效果。CPA指標(biāo)對傳播者比較有利的方法，能夠比較清楚地評估網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售效果，但是完全否定了網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)或產(chǎn)品的品牌建設(shè)作用。</p><p>　　作為一種新媒體，不能用傳統(tǒng)媒體采用的測量

26、廣告效果的方法。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估關(guān)系到如何分析判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，如何合理地衡量網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ诧@得比較重要。</p><p>　　（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果的測評</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評,主要由網(wǎng)絡(luò)廣告自身傳播效果測評和網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理效果測評兩大局部構(gòu)成。</p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告自身傳播效果測

27、評</p><p>　　1）網(wǎng)絡(luò)廣告作品測評</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告作品測評就是對構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告作品的各種要素進(jìn)行檢驗(yàn)和測定。比如,網(wǎng)絡(luò)廣告定位能否精確,網(wǎng)絡(luò)廣告主題是否新鮮,網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意能否吸引眼球,網(wǎng)絡(luò)廣告完成稿能否表現(xiàn)創(chuàng)意等。經(jīng)過測評,讓網(wǎng)絡(luò)廣告作品更加完善,更具有吸引力和藝術(shù)感染力。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告作品測評詳細(xì)又包括以下三個(gè)內(nèi)容:</

28、p><p>　　(1)網(wǎng)絡(luò)廣告主題測評</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告主題是網(wǎng)絡(luò)廣告作品中最重要的,請求新鮮感、突出,訴求有力、針對性強(qiáng)。測評網(wǎng)絡(luò)廣告主題,主要繞著網(wǎng)絡(luò)廣告主題能否明白、能否被認(rèn)可,訴求重點(diǎn)能否突出,與受眾的關(guān)注點(diǎn)能否分歧,能否讓人記住,能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來展開。</p><p>　　(2)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意測評</p><p>

29、　　主要是對網(wǎng)絡(luò)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測?？磩?chuàng)意是否有新鮮感,能否精確、生動(dòng)地表現(xiàn)、突出網(wǎng)絡(luò)廣告主題,能否吸引受眾,感染力如何。對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評,有利于目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和倡議,以能隨時(shí)調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意,選擇最適合受眾的創(chuàng)意計(jì)劃,減少網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。</p><p>　　(3)網(wǎng)絡(luò)廣告完成稿測評</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告完成稿是指在設(shè)計(jì)方面已完成工作,但還沒進(jìn)入

30、媒體投放階段的樣品。如電視網(wǎng)絡(luò)廣告樣片、報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)廣告樣稿等。測試網(wǎng)絡(luò)廣告完成稿,是對網(wǎng)絡(luò)廣告主題、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等的進(jìn)一步檢測,有利于最后的修補(bǔ)和完善,以保證網(wǎng)絡(luò)廣告作品可以圓滿地與受眾接觸。</p><p>　　2、 受眾心理效果測評</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。受眾擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇

31、能否接收，接收哪些廣告信息。從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應(yīng)，可以分為以下幾個(gè)階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。</p><p>　　1）、感知程度的測評</p><p>　　感知是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)， 每一個(gè)企業(yè)非常清楚得到受眾的注意力就是獲得了一種“金山”。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠引起受眾的注意，達(dá)到建立品牌、推銷商品、增大知名度等的目的，然后達(dá)到好的廣告效果，最后賺大錢

32、。</p><p>　　感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上像恒源祥那樣讓人厭煩的廣告。感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過分強(qiáng)調(diào)賞心悅目的原則，可能正是給網(wǎng)絡(luò)廣告雪上加霜。事實(shí)上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個(gè)抄襲。但它的缺點(diǎn)是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在

33、窗口彈出來的同時(shí)，就槍斃了它。當(dāng)然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。反而造成了受眾的一種逆反心理，根本談不上有什么效果可言。</p><p>　　2）、接收程度的測評</p><p>　　接收，是廣告信息刺激受眾，讓受眾了解產(chǎn)品、理解廣告內(nèi)容的過程。例如，點(diǎn)開鏈接。有時(shí)，這個(gè)過程還需要多個(gè)步驟。雖然廣告創(chuàng)意者要“誘敵深入”，但受眾的忍耐力不是那么

34、持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過于邏輯，而忽略了一點(diǎn)，人們的心理因素，往往不是由邏輯決定的。 </p><p>　　不過網(wǎng)絡(luò)廣告是有目的性的，受眾可以按自己的需求搜索信息，有選擇地觀看自己需求的廣告信息，且可以跟廣告的發(fā)布者進(jìn)行直接的交流，廣告發(fā)布者也可據(jù)此實(shí)現(xiàn)受眾定制等功能，從而既提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，又可獲得較好的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?lt;/p><p>

35、　　3）、記憶程度的測評</p><p>　　受眾接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即時(shí)對廣告有所好感，可不一定立刻去購買。如果廣告信息難以使其產(chǎn)生記憶，受眾就一幕過忘了，不會(huì)記得這個(gè)廣告，那么，這說明廣告的刺激功能就不能充分發(fā)揮，傳播效果也必然不理想。真正想要獲得注意力卻不是件容易的事情。在廣告?zhèn)鞑ブ?，所有商家都是在為了讓消費(fèi)者記住自己的品牌而絞盡腦汁地做廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)傳播等，但是真正實(shí)現(xiàn)目的的卻不到5%?？?/p>

36、來，在如今的競爭環(huán)境中要讓人記住品牌，不是很容易。恒源祥從這個(gè)角度來看，傳播是成功的。廣告不僅讓普通老百姓議論，還引起了網(wǎng)民議論，專家討論等，達(dá)到這種效果的廣告?zhèn)鞑ゲ皇呛艹Ｒ姟?lt;/p><p>　　4）、態(tài)度程度的測評</p><p>　　態(tài)度決定一切。思想就在于消費(fèi)者的大腦對于信息的記憶是有限度的，只能記住行業(yè)中排名前三的產(chǎn)品和品牌，所以要想讓消費(fèi)者記住該品牌的最好傳播方式就是對自己的目

37、標(biāo)群體給予準(zhǔn)確的定位，這樣，就很容易從紛繁的信息傳播中脫穎而出，讓消費(fèi)者記住。態(tài)度的變化是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)，一般都是受眾對廣告訴求點(diǎn)的態(tài)度向有利于購買的方向變化才最終產(chǎn)生了購買行為。</p><p>　　5）、行動(dòng)程度的測評</p><p>　　商家最注重的是廣告播出后銷售量是否增加，并且需要隨著時(shí)間推移用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。菲利普·科特勒曾經(jīng)指出：一般來說，廣告效果比起廣告效果

38、的傳播比較難以測量。這是因?yàn)椋藦V告本身的因素外，影響銷售的因素很多，如品牌的特色、價(jià)格、競爭對手的行為等方面的因素。引起行動(dòng)，是廣告的最終目的。但是，“行動(dòng)”與前面的幾個(gè)狀態(tài)，卻又可以沒有必然聯(lián)系。受眾購買了產(chǎn)品可并不代表受眾會(huì)記住此產(chǎn)品，也不一定對廣告信息或產(chǎn)品留下好感。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)廣告的購買的行為，可以直接的跳過感知過程，進(jìn)入到接受的過程。在這個(gè)時(shí)候，有一項(xiàng)很重要的任務(wù)就是營造“情境”。上

39、面我們都講述過，每一個(gè)過程都有自身的不足，而“情境”就是為彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”過程等方面的不足。讓受眾在還沒來得及對品牌產(chǎn)生記憶，或來沒來得及考慮受眾自身的態(tài)度，就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)完成購買行為。如果受眾的確有這方面的需求，那么自然就有購買的行為。</p><p><b>　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性</b></p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性概念</p

40、><p>　　互聯(lián)網(wǎng)是一種新興的傳播媒體，它為我們提供了一種溝通和技術(shù)的平臺(tái)，具有多媒體、數(shù)字化、實(shí)時(shí)性和交互性等特征。其中，“交互性”就是我們所談的“互動(dòng)性”。</p><p>　　利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一

41、種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對

42、傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)特點(diǎn)及體現(xiàn)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，讓網(wǎng)絡(luò)廣告與目標(biāo)消費(fèi)者之間做了橋梁作用，讓消費(fèi)者享受購買產(chǎn)品時(shí)的參與和過程。隨著情緒上的激活和帶動(dòng)對廣告產(chǎn)生好感。網(wǎng)絡(luò)以傳統(tǒng)媒體

43、的但一傳播方式改為雙向傳播形式，同時(shí)在表現(xiàn)形式上也變得豐富多彩。受眾一旦選擇觀看網(wǎng)絡(luò)廣告信息時(shí)，其實(shí)心理上已經(jīng)承認(rèn)，在后來的廣告雙向溝通中，網(wǎng)絡(luò)廣告信息就毫無疑問的受眾的選擇范圍。</p><p>　　1、 “一對一”的傳播。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品是滿足受眾的需求，就能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。比如一個(gè)服裝商家在網(wǎng)站上提供虛擬試衣服務(wù)，這對目標(biāo)消費(fèi)者來說，是

44、一個(gè)非常有個(gè)性化的服務(wù)，即使是個(gè)廣告、是個(gè)虛擬的體驗(yàn)，但還是喜歡并且接受。商家也可以在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí)，建設(shè)一些娛樂性的論壇，以一傳十，十傳百的傳播，把個(gè)性化的服務(wù)的反應(yīng)利用在人際傳播展開去，增強(qiáng)廣告的傳播效果。7</p><p>　　2、傳授角色雙向溝通</p><p>　　傳受角色的互換性從傳播學(xué)角度來分析，廣告信息的發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通——即時(shí)互動(dòng)。也就是說廣告主和受眾

45、在傳播信息的過程中，廣告主及時(shí)的把握受眾的需求變化，彼此之間進(jìn)行角色的互換，讓廣告不再是傳統(tǒng)的勸服形式，而是對話形式、交談式的，溝通的效果因此得到提高。比如想買手機(jī)，只要輸入“手機(jī)”這個(gè)詞，搜索引擎就會(huì)自動(dòng)找出有關(guān)手機(jī)的廣告信息或網(wǎng)站，可以跟賣家交談、詢問。</p><p>　　3、受眾的高程度的參與</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告有了互動(dòng)性，不僅是為樹立某一品牌或企業(yè)形象的宣傳作品，而

46、是銷售互動(dòng)交流的有效方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性不僅是橋梁，還保證受眾的高強(qiáng)度參與性、求知欲以及娛樂取向等眾多因素的激勵(lì)和誘惑之下，不知不覺參與了廣告信息的整個(gè)傳播過程。在樹立品牌形象、提高知名度等方面，發(fā)揮到巨大的作用。不如在2008年奧運(yùn)會(huì)期間騰訊QQ舉行的“可口可樂在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)是最好的例舉。在此活動(dòng)中每個(gè)被邀請參加的用戶都成為可口可樂品牌的傳播接觸點(diǎn)，還邀請已參加過“可口可樂在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)的用戶的好友。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還

47、可以利用網(wǎng)名之間的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?lt;/p><p><b>　　4、把握反饋及時(shí)</b></p><p>　　廣告主隨時(shí)可以獲得目標(biāo)受眾對廣告信息的反應(yīng)情況，并且受眾也能夠?qū)V告信息的意見和評價(jià)迅速、方便地反饋給廣告主，提出應(yīng)該如何調(diào)節(jié)、修正當(dāng)前與未來的傳播行為的建議與意見。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)除了點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊數(shù)、上站人數(shù)之外，正在發(fā)展的測量單位

48、還有花在每個(gè)網(wǎng)站上的時(shí)間、上網(wǎng)者由何處連入、點(diǎn)選后購買率等 。 Nielson的I/Pro 所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)審計(jì)系統(tǒng)就可以提供獨(dú)立的網(wǎng)址通信資料，對每一個(gè)網(wǎng)站所提供的網(wǎng)絡(luò)廣告信息與市場的銷售情況等都能給予詳細(xì)的分析。并且每個(gè)月提供有關(guān)每個(gè)網(wǎng)站為用戶所訪問的總數(shù)、每天的訪問人數(shù)等。此外，也能提供有關(guān)每個(gè)網(wǎng)站為上網(wǎng)的用戶所訪問的總頁數(shù)與每次被訪問的頁面的資料。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，受眾可以充分參與在線調(diào)查，并且針對廣告信息在互動(dòng)界面上自由發(fā)揮評論。

49、或者還可以透露出自己的需求信息，預(yù)訂感興趣的其他相關(guān)的產(chǎn)品性能系。比如說利用很所網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控的軟件就可以有針對性的幫助商家鎖定有效的廣告?zhèn)鞑ο螅岣吡藦V告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性能讓商家與消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告就像一個(gè)舞臺(tái)，不管是臺(tái)上的演員還是臺(tái)下的觀眾，都需要互相結(jié)合這樣才有意義。如果沒有參與就沒有意義。隨著網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)上或形式上都不斷地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體有非常廣闊的發(fā)

50、展空間。作為網(wǎng)絡(luò)傳播的形式網(wǎng)絡(luò)廣告有更好的機(jī)會(huì)發(fā)揮互動(dòng)性等特點(diǎn)，達(dá)到預(yù)測的廣告效果。</p><p>　　四、互動(dòng)性對傳播效果的影響</p><p>　?。ㄒ唬┗?dòng)性對傳播效果的影響</p><p>　　“互動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)廣告是否成功的鑰匙。對有些廣告主來說，受眾僅僅感知和接受廣告信息還是不夠的，還要達(dá)到最終目標(biāo)就是要有購買行動(dòng)。因此，受眾與廣告主要溝通、交流，才能達(dá)到

51、有效地傳播效果。如一個(gè)數(shù)碼相機(jī)的廣告，產(chǎn)品的功能、價(jià)格等等，雖然在廣告中會(huì)作說明，但真正感興趣的消費(fèi)者，還是會(huì)找到廣告主用各種方式聯(lián)系咨詢產(chǎn)品的詳細(xì)情況，這就是廣告的傳播效果達(dá)到了。而廣告的好壞，互動(dòng)性的強(qiáng)弱，會(huì)在一定程度上影響廣告的傳播效果。 </p><p>　　充分而有效地與受眾溝通、知曉受眾的心理要素和需求是網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)廣告中所描述的企業(yè)形象、品牌、服務(wù)等信息是否能完整而準(zhǔn)確地到達(dá)品牌的目標(biāo)受眾和

52、潛在消費(fèi)者,并在其心中留下與其他競爭品牌不同的記憶、激勵(lì)與購買欲望繼而引起方便的購買行為,被網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點(diǎn)深深地影響著。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生,它有與傳統(tǒng)媒體廣告無法相比的優(yōu)勢,如互動(dòng)性強(qiáng),及時(shí)反饋,傳播范圍廣闊,儲(chǔ)存量大,不受時(shí)間與版面、顏色等因素阻止。最重要的是與傳統(tǒng)媒體廣告不同的特征互動(dòng)性作為媒介的傳播特點(diǎn)，這特點(diǎn)能夠讓消費(fèi)者與廣告主溝通，拉近企業(yè)與受眾的距離。這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械幕?dòng)性優(yōu)勢,將大大促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ挠?/p>

53、效性。</p><p>　?。ǘ┯绊懟?dòng)性的因素</p><p>　　互動(dòng)性是影響傳播效果的最大因素，那么為了達(dá)到更好的傳播效果，先做要好“互動(dòng)”這一步工作。下面講述影響互動(dòng)性的幾點(diǎn)：</p><p>　　1、對品牌信任度的建立</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是建立受眾對品牌的信任度,而受眾對于品牌的信任度是品牌的生死賽牌證, 信任

54、度對提升品牌知名度有很大影響,如何能使受眾信任一個(gè)品牌呢?正是品牌與受眾之間有密切的溝通建立了這種認(rèn)知感,網(wǎng)絡(luò)廣告在這方面有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢,正如前面所說的,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得品牌既能說話,同時(shí)也能聆聽,理解別人,從而與受眾建立起朋友般的友誼與信任。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性越大,品牌的知名度就越高,知名度越高,受眾對品牌的信任度就越大,以至產(chǎn)生購買這個(gè)行為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展確實(shí)為廣告的傳播開辟了一條新路，增加了一些有效的手段提高廣告效果，但是每

55、一種廣告?zhèn)鞑サ男Ч际怯邢薜?，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)在于讓廣告主真正的了解到目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者，提高了傳播效果的精確性與有效性。</p><p>　　2、對于形式的多樣化</p><p>　　在表現(xiàn)形式上網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告有“豐富多彩”的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有:動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖象、動(dòng)畫、三維動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等，還融合了傳統(tǒng)媒體廣告形式的一切表現(xiàn)方式。全方位立體的傳播信息,這是針對受眾

56、的需求所制訂的策略,因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的發(fā)布形式對他們而言已經(jīng)習(xí)以為常,他們提出了更新的品味要求。例如淘寶網(wǎng)里的一家店，在網(wǎng)上投放廣告，可以利用三維動(dòng)畫提供的一些虛擬模特，讓消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)，看看試穿的效果。受眾還可以全天24小時(shí)跟商家進(jìn)行交流與溝通或者語言視頻聊天，可以得到關(guān)于自身品位、時(shí)尚和購買等方面的信息。這樣網(wǎng)絡(luò)廣在傳播信息時(shí)可以用視覺、聽覺等接觸的方式給受眾全面了解品牌的機(jī)會(huì)，然而受眾就不知不覺解除誘惑，成為實(shí)際消費(fèi)者。</p&

57、gt;<p>　　3、對于信息傳播的趣味性</p><p>　　比如百事的新推出的青檸味系列，它有趣網(wǎng)絡(luò)廣告來一起受眾的好奇心，達(dá)到良好的傳播效果。</p><p>　　這是百事的青檸的廣告，畫面中擺放著一個(gè)易拉罐，你需要用鼠標(biāo)按住它使勁擰，讓它變形直到滴出最后一滴水為之。廣告語：體驗(yàn)檸檬味道，直到他的最后一滴。事實(shí)證明這樣的趣味性廣告點(diǎn)擊率是相當(dāng)高的,體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性

58、在制造趣味性上所做的嘗試。</p><p>　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的利弊對傳播效果的影響</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性在很多方面體現(xiàn)了它的優(yōu)勢，但很多事情是有利有弊，在優(yōu)勢的背后有很多讓人絞盡腦汁的東西。首先，用戶在預(yù)覽網(wǎng)頁時(shí)，除非廣告信息具有相關(guān)性或吸引力，否則不會(huì)主動(dòng)去點(diǎn)擊了解信息。對于廣告信息選擇的主權(quán)就在用戶自己手里。受眾的主動(dòng)性的提高意味著廣告發(fā)布的主動(dòng)性兼容。這對廣告

59、傳播效果來說大大折扣了。在傳統(tǒng)媒體中，光柱可以通過有效地媒介組合和一定數(shù)量的媒介占據(jù)，就能對受眾形成信息包圍。而網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)主要掌握在受眾手里，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性的基礎(chǔ)是傳播的雙向性。如果人們選擇不點(diǎn)擊查看廣告，也就無法建立傳播關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ簿蜔o從談起了。</p><p>　　其次，雙向傳播是網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的最大優(yōu)勢之一。但是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性減弱了傳播效果。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估主要是由點(diǎn)擊

60、率衡量，旦點(diǎn)擊率也不是完美的，廣告主不能確切的認(rèn)定誰點(diǎn)擊，也不能確定是否主動(dòng)點(diǎn)擊的。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告采用互動(dòng)式的超文本架構(gòu)和多媒體格式文件為載體的信息內(nèi)涵，這種信息內(nèi)涵的交互式展開和傳播，在更好地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，也同樣在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告信息表達(dá)得過于清晰全面反而會(huì)導(dǎo)致誘導(dǎo)力的下降和訴求點(diǎn)的迷失。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特征給受眾制造了解廣告信息的機(jī)會(huì)，但同時(shí)又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導(dǎo)方式，這也在一定

61、程度上削弱了廣告的魅力和傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是建立在技術(shù)優(yōu)勢之上的，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的過程中，人們往往過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的種種長處。但是人們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)的不管是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)廣告，最終目標(biāo)就是“賺錢”。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性展現(xiàn)了他的特點(diǎn)和優(yōu)勢，同時(shí)我們也要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的完美不足的缺陷，這樣可以更好的掌握網(wǎng)路廣告的使用方法，有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性提升傳播效果，達(dá)到預(yù)測的廣告效果。</p>

62、;<p>　　五、有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性提升傳播效果 </p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果不理想的原因</p><p>　　從廣告主的角度來講，廣告效果是難以保證的?；ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)模、用戶的分布、上網(wǎng)時(shí)間段、習(xí)慣、網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、在紅的熱門網(wǎng)頁與欄目等因素是商家投放廣告的最基本依據(jù)。但是到現(xiàn)在沒有標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站訪客統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，也沒有意見專門權(quán)威地審計(jì)機(jī)構(gòu)來公正的評估眾多網(wǎng)頁的訪客流

63、量，并且提出一個(gè)通用的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，大小的網(wǎng)站自報(bào)最佳成績，運(yùn)用類似點(diǎn)擊數(shù)等不具備商業(yè)價(jià)值的參考數(shù)作為網(wǎng)站訪問量，讓受眾對網(wǎng)站優(yōu)劣難以辨認(rèn)，點(diǎn)擊數(shù)實(shí)際上是從一個(gè)網(wǎng)站所取的信息數(shù)量，網(wǎng)站上的每一個(gè)連接點(diǎn)、圖標(biāo)、文字都產(chǎn)生點(diǎn)擊，所以一個(gè)網(wǎng)站的一次點(diǎn)擊由于所含圖標(biāo)熟了、瀏覽器所設(shè)置的不同，可以產(chǎn)生多次點(diǎn)擊，這樣爆出不實(shí)際的天文數(shù)，引起廣告主的不信任。</p><p>　?。ǘ┻x擇適當(dāng)?shù)幕?dòng)方式提高傳播效果</p&g

64、t;<p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性有很大優(yōu)勢，可以有效提升廣告效果，但他們忽略了受眾的參與作用，網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間缺乏溝通、親和力，網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏互動(dòng)性。受眾不喜歡甚至厭倦某些網(wǎng)絡(luò)廣告，這讓網(wǎng)絡(luò)廣告不可能取得好的傳播效果。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾應(yīng)是整個(gè)廣告活動(dòng)的主角，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該突出受眾在整個(gè)溝通過程的能動(dòng)性。可見，利用網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果還有很大缺陷。所以要有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，提升傳播效果與廣告效果。<

65、;/p><p>　　1、制作廣告加強(qiáng)對手中的心理分析</p><p>　　一個(gè)廣告的完成不僅是一種藝術(shù)和技術(shù)的行為，更像是打一場心理戰(zhàn)。了解目標(biāo)受眾對于廣告信息的接受心理能力，能夠有效的利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。目前，廣告主只關(guān)注廣告制作過程中產(chǎn)生的廣告效果，而忽視了消費(fèi)者對它的接受過程，或者忽視了消費(fèi)者在接受廣告信息的特殊心理因素，而這種心理與受眾對廣告的接受程度和認(rèn)知程度直接

66、相關(guān)。了解了受眾心理要素，在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等制作的過程中我們就能夠從消費(fèi)者的角度來出發(fā)，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性，制作出消費(fèi)者樂于接受的有良好傳播效果的廣告。</p><p><b>　　2、開發(fā)互動(dòng)性游戲</b></p><p>　　人們對游戲有一種本能的向往。將廣告游戲化，既娛樂了受眾，也在不經(jīng)意間傳遞自己的廣告信息。如可口可樂公司將芬達(dá)汽水的廣告制作成4個(gè)小游戲，

67、冰城世界、熱力沖浪、開心彈力球、冰城雪橇，通過游戲了解芬達(dá)橙味汽水的特點(diǎn)，既有趣又在傳播中達(dá)到自己的目的。還有一類網(wǎng)絡(luò)游戲廣告并不是為品牌量身定做，但也能起到很好的傳播效果，如網(wǎng)游植入廣告。在游戲中植入品牌廣告，這樣也使得游戲更加的真實(shí)化，這種方式也得到受眾的認(rèn)可。</p><p><b>　　3、運(yùn)用個(gè)性化策略</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)具有很強(qiáng)的目的

68、性。有特定的需求才接觸媒體的，接觸媒體的過程就是滿足需求的過程，所以先做好“接觸”這一步。對比“大街上人人都在穿”，“獨(dú)此一件，專屬于你”所表現(xiàn)出來的專屬性，以及個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心，因?yàn)閭€(gè)性，所以誘人。所謂的個(gè)性化，是指以受眾為中心，根據(jù)個(gè)人的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、需求、品味、上網(wǎng)習(xí)慣等因素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的策略。一方面，要有新鮮感。新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)群體為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾群體以年輕人為主，按照年

69、輕人的思維方式為他們提供無限的可能性和展示自我的空間。另一個(gè)方面，制作網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，可以在設(shè)計(jì)方面突出產(chǎn)品的個(gè)性化?？梢詽M足年輕消費(fèi)者放松自我、張揚(yáng)個(gè)性，捕捉他們的關(guān)切點(diǎn)，激發(fā)好奇心給予其強(qiáng)烈的視覺沖擊。針對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還可以考慮在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的畫面制作環(huán)節(jié)上，引入動(dòng)態(tài)的視頻表示形式，比如說三維的畫面效果、把二維文字于虛擬場景相結(jié)合、添加富有創(chuàng)意特色的圖形，體現(xiàn)豐富的想象力；當(dāng)然，還可以反其道而行之，去繁就簡，著力營造簡約、純樸

70、的氣氛。比如可口可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告，“新年的第一瓶‘可口可樂’你想與誰分享”活動(dòng)中，特邀劉翔父子加</p><p><b>　　4、虛擬體驗(yàn)誘導(dǎo)</b></p><p>　　站在心理學(xué)家的角度，體驗(yàn)是對莫些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，他大多來自于直接觀看或參與。體驗(yàn)以及感官、直接、情緒、情感、智力思考等因素。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)傳統(tǒng)媒體無法企及的體驗(yàn)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告巧妙地利用虛擬現(xiàn)

71、實(shí)的技術(shù)，使受眾獲得消費(fèi)體驗(yàn)，并提高產(chǎn)品在網(wǎng)民心中的附加心理價(jià)值，體現(xiàn)受眾個(gè)體的自我價(jià)值。從具體的操作層面上看，可以運(yùn)用flash 廣告短片讓受眾在整個(gè)情境的互動(dòng)環(huán)節(jié)中體會(huì)自己參與的感覺。當(dāng)然這一切還有賴于虛擬現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，讓網(wǎng)民不斷擁有全方位的深刻體驗(yàn)。比如可口可樂另一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告，“在線‘宴遇’飛輪海”活動(dòng)通過三維實(shí)時(shí)引擎技術(shù)，讓參與活動(dòng)的網(wǎng)友，通過上傳自己的大頭照，以及操作簡單的工具，隨心調(diào)整上傳照片的面部表情，就可以在網(wǎng)

72、站上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網(wǎng)站同時(shí)提供鏈接復(fù)制、發(fā)布于日志等方式，讓網(wǎng)友實(shí)時(shí)與好友分享。顯然，由于我能夠和偶像坐在一起才值得珍惜，由于個(gè)性才更誘人。</p><p><b>　　5、運(yùn)用激勵(lì)式策略</b></p><p>　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，59.1%的網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容就是有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。利用好奇心和有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與：如可

73、口可樂公司策劃的拯救SHE行動(dòng)，廣告用游戲的表現(xiàn)方式，在第一支廣告中傳達(dá)SHE被魔獸劫走，隨即引出拯救SHE的廣告主題，并在廣告片的最后大力推廣icoke的網(wǎng)站。廣告提供給受眾一個(gè)新鮮刺激的話題“拯救SHE”并提供一個(gè)讓受眾參與的平臺(tái)使受眾參與到廣告中，使受眾積極為拯救SHE出謀劃策，短時(shí)間內(nèi)使icoke聚集了大量的人氣，隨即一部又一部的小短片逐漸解開謎底，利用好奇心持續(xù)的吸引消費(fèi)者的注意力。這部廣告片的主要目的一是為了做短期活動(dòng)，二是

74、為了推廣一個(gè)專門做可口可樂網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的網(wǎng)站icoke。這兩個(gè)目的都因?yàn)槌浞职l(fā)揮了受眾的主觀能動(dòng)性達(dá)到了，同時(shí)icoke繼續(xù)通過推出各種活動(dòng)來吸引消費(fèi)者接著進(jìn)行互動(dòng)。如可口可樂現(xiàn)在正在進(jìn)行的活動(dòng)是“暢飲可口可樂，暢享騰訊在線生活”，通過購買“暢飲可口可樂，暢享騰訊在線生活”促銷裝，輸入瓶蓋內(nèi)13位icoke字符，獲取QQ相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，如QQ秀套裝、黃鉆、紅鉆、Q幣等.(下圖是可口可樂中國官方活動(dòng)網(wǎng)站窗口)</p><p&

75、gt;<b>　　六.總結(jié)</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形式變革了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问?，他促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣的快速發(fā)展，可是同時(shí)也阻礙了它的發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)廣告最大特點(diǎn)的互動(dòng)性也讓廣告?zhèn)鞑バЧ艿揭恍┫拗?，因?yàn)榛?dòng)性，受眾一般都是以主動(dòng)去接受信息，直接影響網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)揮互動(dòng)性時(shí)不得不面多一些因素的限制，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性優(yōu)勢因這些因素限制被抵消掉了不少。因此對于網(wǎng)絡(luò)廣告

76、互動(dòng)性以及傳播效果進(jìn)行分析和探討，要有效地利用互動(dòng)性及它的特點(diǎn)提高傳播效果，這些對于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展有很大的意義。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、廣告主、廣告公司都看好網(wǎng)絡(luò)作為重要的載體，都期望從中得到利益。基于網(wǎng)絡(luò)廣告的本身的特征、受眾心理因素、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)策略、媒體投放等都是影響互動(dòng)性的要素?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告深度發(fā)展的核心動(dòng)力也直接影響著傳播效果。所以說互動(dòng)性對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ胁?/p>

77、容忽視的影響。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]馬文良.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營技巧.[M]中國國際出版社:2001</p><p>　　[2]謝成開,王波.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作.[M].北京:清華大學(xué)出版社: 2005.</p><p>　　[3]秦宇新.網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播與受眾接受關(guān)系研究.[

78、D]華中科技人學(xué)碩十學(xué)位論文:2004</p><p>　　[4] 武瑛,朱巖.基于Web日志挖掘的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告模型[J].計(jì)算機(jī)與數(shù)字工程,2010,(01)：103-106 </p><p>　　[5] 馮英?。W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M]．北京：清華大學(xué)出版社:2007．</p><p>　　[6]清典．基于web2．0的互聯(lián)網(wǎng)新模式研究[D]．北京郵

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80、2007年3月</p><p>　　[10]楊建宏.論網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題及對策分析, 商場現(xiàn)代化[D]2007年2月</p><p>　　[11]王中華. 網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題及解決思路探討[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010，181-182</p><p>　　[12] 周象賢,孫鵬志 .網(wǎng)絡(luò)廣告的心理傳播效果及其理論探討 </p><p>　　[

81、13] 江波網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式初探.心理學(xué)動(dòng)態(tài)[D]2009年 (3),270–275.</p><p>　　[14] 秦宇新網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播與受眾接受關(guān)系研究[D]華中科技人學(xué)碩十學(xué)位論文，2004</p><p>　　[15] 肯特?沃泰姆 伊恩?芬威克[美]，奧美的數(shù)字營銷觀點(diǎn) [M]</p><p>　　[16] Don. E Schulta：Integr