由洞察到行動(dòng)-基于消費(fèi)者行為的品類管理戰(zhàn)略研究.pdf

1、0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行動(dòng)：基r 消費(fèi)者行為的品類管理戰(zhàn)略研究目 錄摘要??????．．???????????????????????????????????．3J d L 】[ 1 S T R A C T ．．??????????????????????????????．????????41 ．概論?．．．．??????????????．???????????．????．．????????51 ．1 營(yíng)銷(xiāo)模

2、式的演變?????????????????????????．51 ．1 ．1 市場(chǎng)的變化??????????????????????????51 ．1 ．2 消費(fèi)者的變化?????????????????????????一61 ．1 ．3 顧客導(dǎo)向的全面營(yíng)銷(xiāo)觀念????????????????????71 ．2 品類管理概述??????????????????????????．．81 ．2 ．1 品類管理的產(chǎn)生?????????????

3、???????????．．91 ．2 ．2 品類管理重要性????????????????????????1 01 ．2 ．3 品類管理的一般流程?????????????????????．．1 l2 ．購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)????????????????????????????????．．1 42 ．1 購(gòu)物者與消費(fèi)者?????????????????????????1 42 ．2 購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程及特點(diǎn)?????????????????????

4、?l 53 ．購(gòu)物者洞察與品類戰(zhàn)略?????????????????????????????1 83 ．1 購(gòu)物者洞察的內(nèi)容????????????????????????．1 83 ．2 將購(gòu)買(mǎi)洞察轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉悹I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略??????????????????．2 03 ．2 ．1 購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃性與購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)???????????????????．2 03 ．2 ．2 消費(fèi)者決策樹(shù)與商品陳列原則???????????????????2 43 ．2

5、 ．3 貨架陳列方式對(duì)業(yè)務(wù)的影響??????????????????．3 03 ．2 ．4 購(gòu)物者時(shí)機(jī)( 場(chǎng)合) 營(yíng)銷(xiāo)( O c c a s i o nB a s e dM a r k e t i n g ) ???????3 23 ．3 品類評(píng)估與品類戰(zhàn)略???????????????????????3 83 ．3 ．1 品類評(píng)估的內(nèi)容???????????????????????．3 83 ．3 ．2 品類戰(zhàn)略與P I T A 營(yíng)銷(xiāo)

6、模型????????????????????4 03 ．3 ．3 品類角色及W i n —P l a y - S h o w 策略框架??????????????一4 l4 ．品類管理的障礙???????????????????????????????4 64 ．1 管理層的認(rèn)知與覺(jué)悟???????????????????????4 64 ．2 執(zhí)行和實(shí)施的障礙????????????????????????4 74 ．2 ．1 影響品

7、類管理實(shí)施和執(zhí)行的外部岡素??????????????一4 74 ．2 ．2 影響品類管理實(shí)施和執(zhí)行的內(nèi)部?jī)此??????????????一4 74 ．2 ．3 實(shí)施過(guò)程中的障礙??????????????????????一4 85 ．品類管理戰(zhàn)略的發(fā)展????????????????????????????。5 05 ．1 品類管理的發(fā)展階段??????????????．．：????????．．5 05 ．1 ．1 貨架管理階段???

8、?????????????????????．5 05 ．1 ．2 品類指標(biāo)管理階段??????????????????????．5 l5 ．1 ．3 品類發(fā)展管理階段??????????????????????．5 15 ．2 品類管理的未來(lái)?????????????????????????5 20 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行動(dòng)：基于消費(fèi)者行為的品類管理戰(zhàn)略研究摘要隨著零售業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大、現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)如大賣(mài)場(chǎng)、超

9、市、便利店等快速擴(kuò)張，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，單店銷(xiāo)售和毛利逐步下降，使產(chǎn)銷(xiāo)雙方都遇到了營(yíng)銷(xiāo)管理新的課題。對(duì)購(gòu)物者的深刻洞察已經(jīng)成為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的先決條件。如何通過(guò)有效的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，滿足雙方共同的“上帝”一消費(fèi)者的需求，改善和提高業(yè)績(jī)表現(xiàn)，成為零售行業(yè)越來(lái)越重視的命題。品類管理，作為一個(gè)以顧客為中心的、以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，通過(guò)向顧客傳遞更多價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的現(xiàn)代管理流程，正越來(lái)越多地被零售商、供應(yīng)商們重視和應(yīng)用。了解消費(fèi)者需求及其行為

10、習(xí)慣，成為這項(xiàng)管理過(guò)程的起點(diǎn)。但由于品類管理這一特殊管理流程具備的一些特性，實(shí)際成功開(kāi)展品類管理過(guò)程的供應(yīng)商或零售商并不普遍。零售商數(shù)據(jù)系統(tǒng)的完備性、各級(jí)管理人員的意識(shí)水平、企業(yè)內(nèi)部管理流程及執(zhí)行能力、人才資源的匱乏等都成為這一先進(jìn)管理過(guò)程實(shí)施的障礙。針對(duì)如何進(jìn)行購(gòu)物者洞察，并將發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為可以實(shí)施的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，成功取得預(yù)期的業(yè)務(wù)成果，是本文探討的主要內(nèi)容。文章將以可口可樂(lè)公司與中國(guó)眾多零售企業(yè)合作進(jìn)行的品類管理實(shí)踐案例為研究?jī)?nèi)容，以對(duì)購(gòu)物

11、者行為習(xí)慣的了解為著眼點(diǎn)，運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合、定量和定性相結(jié)合等研究方法，分析如何了解購(gòu)物行為；根據(jù)購(gòu)物者洞察，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，通過(guò)成功執(zhí)行實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值；研究消費(fèi)者反饋，檢驗(yàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的成功要素及修正方案等。首先，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及模式進(jìn)行理論探討，并就品類管理的基本概念和流程做闡述；其次，以營(yíng)銷(xiāo)案例為背景，分析對(duì)消費(fèi)者、購(gòu)物者行為的定性、定量研究；再次，對(duì)品類戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略模型及業(yè)務(wù)成果進(jìn)行回顧；最后，對(duì)品類管理的實(shí)施障礙和階