由洞察到行動(dòng)-基于消費(fèi)者行為的品類管理戰(zhàn)略研究.pdf_第1頁(yè)
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1、0 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行動(dòng):基r 消費(fèi)者行為的品類管理戰(zhàn)略研究目 錄摘要??????..???????????????????????????????????.3J d L 】[ 1 S T R A C T ..??????????????????????????????.????????41 .概論?....??????????????.???????????.????..????????51 .1 營(yíng)銷(xiāo)模

2、式的演變?????????????????????????.51 .1 .1 市場(chǎng)的變化??????????????????????????51 .1 .2 消費(fèi)者的變化?????????????????????????一61 .1 .3 顧客導(dǎo)向的全面營(yíng)銷(xiāo)觀念????????????????????71 .2 品類管理概述??????????????????????????..81 .2 .1 品類管理的產(chǎn)生?????????????

3、???????????..91 .2 .2 品類管理重要性????????????????????????1 01 .2 .3 品類管理的一般流程?????????????????????..1 l2 .購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)????????????????????????????????..1 42 .1 購(gòu)物者與消費(fèi)者?????????????????????????1 42 .2 購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程及特點(diǎn)?????????????????????

4、?l 53 .購(gòu)物者洞察與品類戰(zhàn)略?????????????????????????????1 83 .1 購(gòu)物者洞察的內(nèi)容????????????????????????.1 83 .2 將購(gòu)買(mǎi)洞察轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉悹I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略??????????????????.2 03 .2 .1 購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃性與購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)???????????????????.2 03 .2 .2 消費(fèi)者決策樹(shù)與商品陳列原則???????????????????2 43 .2

5、 .3 貨架陳列方式對(duì)業(yè)務(wù)的影響??????????????????.3 03 .2 .4 購(gòu)物者時(shí)機(jī)( 場(chǎng)合) 營(yíng)銷(xiāo)( O c c a s i o nB a s e dM a r k e t i n g ) ???????3 23 .3 品類評(píng)估與品類戰(zhàn)略???????????????????????3 83 .3 .1 品類評(píng)估的內(nèi)容???????????????????????.3 83 .3 .2 品類戰(zhàn)略與P I T A 營(yíng)銷(xiāo)

6、模型????????????????????4 03 .3 .3 品類角色及W i n —P l a y - S h o w 策略框架??????????????一4 l4 .品類管理的障礙???????????????????????????????4 64 .1 管理層的認(rèn)知與覺(jué)悟???????????????????????4 64 .2 執(zhí)行和實(shí)施的障礙????????????????????????4 74 .2 .1 影響品

7、類管理實(shí)施和執(zhí)行的外部岡素??????????????一4 74 .2 .2 影響品類管理實(shí)施和執(zhí)行的內(nèi)部?jī)此??????????????一4 74 .2 .3 實(shí)施過(guò)程中的障礙??????????????????????一4 85 .品類管理戰(zhàn)略的發(fā)展????????????????????????????。5 05 .1 品類管理的發(fā)展階段??????????????..:????????..5 05 .1 .1 貨架管理階段???

8、?????????????????????.5 05 .1 .2 品類指標(biāo)管理階段??????????????????????.5 l5 .1 .3 品類發(fā)展管理階段??????????????????????.5 15 .2 品類管理的未來(lái)?????????????????????????5 20 6 3 0 2 5 5 2 4 周巍 由洞察到行動(dòng):基于消費(fèi)者行為的品類管理戰(zhàn)略研究摘要隨著零售業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大、現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)如大賣(mài)場(chǎng)、超

9、市、便利店等快速擴(kuò)張,同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,單店銷(xiāo)售和毛利逐步下降,使產(chǎn)銷(xiāo)雙方都遇到了營(yíng)銷(xiāo)管理新的課題。對(duì)購(gòu)物者的深刻洞察已經(jīng)成為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的先決條件。如何通過(guò)有效的整體營(yíng)銷(xiāo)方案,滿足雙方共同的“上帝”一消費(fèi)者的需求,改善和提高業(yè)績(jī)表現(xiàn),成為零售行業(yè)越來(lái)越重視的命題。品類管理,作為一個(gè)以顧客為中心的、以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo),通過(guò)向顧客傳遞更多價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的現(xiàn)代管理流程,正越來(lái)越多地被零售商、供應(yīng)商們重視和應(yīng)用。了解消費(fèi)者需求及其行為

10、習(xí)慣,成為這項(xiàng)管理過(guò)程的起點(diǎn)。但由于品類管理這一特殊管理流程具備的一些特性,實(shí)際成功開(kāi)展品類管理過(guò)程的供應(yīng)商或零售商并不普遍。零售商數(shù)據(jù)系統(tǒng)的完備性、各級(jí)管理人員的意識(shí)水平、企業(yè)內(nèi)部管理流程及執(zhí)行能力、人才資源的匱乏等都成為這一先進(jìn)管理過(guò)程實(shí)施的障礙。針對(duì)如何進(jìn)行購(gòu)物者洞察,并將發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為可以實(shí)施的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),成功取得預(yù)期的業(yè)務(wù)成果,是本文探討的主要內(nèi)容。文章將以可口可樂(lè)公司與中國(guó)眾多零售企業(yè)合作進(jìn)行的品類管理實(shí)踐案例為研究?jī)?nèi)容,以對(duì)購(gòu)物

11、者行為習(xí)慣的了解為著眼點(diǎn),運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合、定量和定性相結(jié)合等研究方法,分析如何了解購(gòu)物行為;根據(jù)購(gòu)物者洞察,制定相應(yīng)的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃,通過(guò)成功執(zhí)行實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值;研究消費(fèi)者反饋,檢驗(yàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的成功要素及修正方案等。首先,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及模式進(jìn)行理論探討,并就品類管理的基本概念和流程做闡述;其次,以營(yíng)銷(xiāo)案例為背景,分析對(duì)消費(fèi)者、購(gòu)物者行為的定性、定量研究;再次,對(duì)品類戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略模型及業(yè)務(wù)成果進(jìn)行回顧;最后,對(duì)品類管理的實(shí)施障礙和階

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