大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任實(shí)證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越普遍，相比傳統(tǒng)購物，它存在著巨大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。人們對網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)商店及網(wǎng)絡(luò)商人的知曉度較低，交易前無法直接檢查商品質(zhì)量，也無法檢測有關(guān)個(gè)人及金融等敏感信息的安全性，商家行為和動(dòng)機(jī)都難以預(yù)測。由此可見，網(wǎng)絡(luò)交易中的信住問題便成為當(dāng)下社會(huì)一個(gè)重要討論話題。由于網(wǎng)購信任是比較新穎的話題，太多領(lǐng)域尚處于探索之中，也沒有取得較一致的理論觀點(diǎn)。所以本論文從大學(xué)生消費(fèi)者角度入手，在網(wǎng)購時(shí)代下，研究商家是如何獲

2、得消費(fèi)者的信任，構(gòu)成長久的合作關(guān)系，消費(fèi)者對網(wǎng)購商家的信任是被哪些因素影響。以研究影響因素與網(wǎng)購信任、網(wǎng)購意愿之間的關(guān)系為基礎(chǔ)，對商家提出中肯建議，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物更好的發(fā)展。為此，本文對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任進(jìn)行實(shí)證研究。
　　本文首先回顧相關(guān)文獻(xiàn)里有關(guān)傳統(tǒng)信任研究成果，對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下信任理論進(jìn)行綜述，主要討論歸納前人提出的網(wǎng)絡(luò)購物背景下信任內(nèi)涵。論文結(jié)合調(diào)查提出“買家評(píng)分”等新的影響因素，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素進(jìn)行研宄。以

3、大學(xué)生為樣本，通過問卷調(diào)查的形式，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的形成進(jìn)行研究，并對問卷數(shù)據(jù)用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。首先釆用驗(yàn)證性因子分析和信度分析驗(yàn)證問卷效度和信度，然后運(yùn)用回歸分析對變量進(jìn)行選取和歸類，從中提取了6個(gè)影響因素：品牌、口碑信譽(yù)度、買家評(píng)分、好友因素、價(jià)格因素和物流服務(wù)。運(yùn)用回歸分析從6個(gè)因素中選出2個(gè)對網(wǎng)購信任有顯著影響的因素：買家評(píng)分和好友因素，并對其進(jìn)行逐步回歸分析，確定網(wǎng)購信任影響因素的順序。并運(yùn)用回歸分析和逐步回歸

4、分析從6個(gè)因素中提取出對購買意愿有顯著影響的3個(gè)因素：買家評(píng)分、好友和價(jià)格因素，并確定其順序。最后運(yùn)用回歸分析確定商家信任與購買意愿的相關(guān)性，并排除了物流服務(wù)的干擾效果。
　　通過分析，本文得出以下結(jié)論：影響大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)商家信任的主要因素是買家評(píng)友因素；大學(xué)生購買意愿的主要影響因素是買家評(píng)分、好友和價(jià)格因素；影響因素對網(wǎng)購意愿解釋能力的強(qiáng)弱順序依次為：價(jià)格因素、買家評(píng)分、好友因素；大學(xué)生對商家信任程度與其網(wǎng)絡(luò)購物意愿成正相關(guān)關(guān)系。