文化對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信任的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種新興產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速、便捷，跨越時(shí)間和空間的限制，這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全球化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。有報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的不信任是導(dǎo)致購(gòu)物網(wǎng)站用戶流失的主要原因，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題已經(jīng)阻礙了電子商務(wù)的健康發(fā)展。如何理解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任，不同文化的消費(fèi)者在何種情況下更愿意相信商家而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向，這些都是值得探討的問(wèn)題。
　　本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，以

2、中芬大學(xué)生為例，對(duì)什么是消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任進(jìn)行初步探討，并結(jié)合Hofstede的文化維度理論，考察了五個(gè)文化維度對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信任與購(gòu)買意向關(guān)系的影響。圍繞這一目標(biāo)，本研究進(jìn)行了如下的三個(gè)分研究:
　　研究一，通過(guò)文獻(xiàn)回顧，發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)卷和Hofstede的文化維度量表在中國(guó)研究中缺少統(tǒng)一的修訂版本。為了能科學(xué)測(cè)查網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信任的內(nèi)涵和文化對(duì)信任與購(gòu)買意向間關(guān)系的影響，本研究對(duì)相關(guān)的兩個(gè)西方量表進(jìn)行修訂。

3、　　研究二，選取中國(guó)武漢地區(qū)某大學(xué)的452名大學(xué)生和芬蘭東部約恩蘇地區(qū)某大學(xué)的204名大學(xué)生對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中芬大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任中的能力、正直和仁慈三個(gè)維度上都有顯著差異。中國(guó)大學(xué)生更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信任中的正直信任和仁慈信任，而芬蘭大學(xué)生更關(guān)注能力信任。
　　研究三，檢驗(yàn)Hofstede文化維度理論中五個(gè)文化維度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任和購(gòu)買意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。發(fā)現(xiàn)在個(gè)體主義/集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離和長(zhǎng)