不同性別、性自我圖式受眾對平面性訴求廣告反應(yīng)的ERP研究.pdf

1、隨著國內(nèi)文化的開放和廣告業(yè)的發(fā)展，性訴求廣告作為一種新形式的廣告訴求方式，在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的比例越來越高。但國內(nèi)對性訴求廣告心理效果的研究還較少，尤其是消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)對性訴求廣告心理效果的影響研究幾乎空白，且以往相關(guān)研究大多都是通過問卷、訪談等間接測量方法，信效度不高。
　　本研究采用問卷調(diào)查和ERP技術(shù)相結(jié)合的手段，用問卷篩選出不同性別、性自我圖式類型的受眾之后，采用ERP研究的圖片識(shí)別范式，考察不同性訴求程度廣告圖片誘發(fā)的腦電

2、差異，并且分別對不同性別、性自我圖式類型受眾進(jìn)行信息加工和情感反應(yīng)時(shí)的腦電特點(diǎn)進(jìn)行分析。結(jié)果表明：
　　1、在早期知覺加工階段引發(fā)的注意資源分配和加工上，性訴求廣告圖片比非性訴求廣告圖片誘發(fā)的P2成分平均波幅更大，獲得更多注意資源分配。從受眾性自我圖式類型來看，不同性別積極性自我圖式組均投入了更多的注意資源，在結(jié)果中表現(xiàn)為不同性別積極性自我圖式組均誘發(fā)了更大平均波幅的P2成分。
　　2、在記憶提取過程相對應(yīng)的N2成分上，與非

3、性訴求廣告圖片相比，性訴求廣告圖片誘發(fā)了更小平均波幅的N2成分，即對性訴求廣告圖片記憶提取難度較小。從受眾性自我圖式類型來看，不同性別積極性自我圖式組均誘發(fā)了更小平均波幅的N2成分，即對不同性訴求廣告圖片的記憶提取過程均優(yōu)于消極性自我圖式組。
　　3、情感喚醒和持續(xù)注意資源分配過程在ERP成分P300和LPP上，觀看性訴求廣告圖片時(shí)的P300和LPP平均波幅顯著大于非性訴求廣告圖片，且不同性別積極性自我圖式組均比消極性自我圖式組誘