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文檔簡介
1、隨著國內(nèi)文化的開放和廣告業(yè)的發(fā)展,性訴求廣告作為一種新形式的廣告訴求方式,在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的比例越來越高。但國內(nèi)對性訴求廣告心理效果的研究還較少,尤其是消費(fèi)者個體特質(zhì)對性訴求廣告心理效果的影響研究幾乎空白,且以往相關(guān)研究大多都是通過問卷、訪談等間接測量方法,信效度不高。
本研究采用問卷調(diào)查和ERP技術(shù)相結(jié)合的手段,用問卷篩選出不同性別、性自我圖式類型的受眾之后,采用ERP研究的圖片識別范式,考察不同性訴求程度廣告圖片誘發(fā)的腦電
2、差異,并且分別對不同性別、性自我圖式類型受眾進(jìn)行信息加工和情感反應(yīng)時的腦電特點(diǎn)進(jìn)行分析。結(jié)果表明:
1、在早期知覺加工階段引發(fā)的注意資源分配和加工上,性訴求廣告圖片比非性訴求廣告圖片誘發(fā)的P2成分平均波幅更大,獲得更多注意資源分配。從受眾性自我圖式類型來看,不同性別積極性自我圖式組均投入了更多的注意資源,在結(jié)果中表現(xiàn)為不同性別積極性自我圖式組均誘發(fā)了更大平均波幅的P2成分。
2、在記憶提取過程相對應(yīng)的N2成分上,與非
3、性訴求廣告圖片相比,性訴求廣告圖片誘發(fā)了更小平均波幅的N2成分,即對性訴求廣告圖片記憶提取難度較小。從受眾性自我圖式類型來看,不同性別積極性自我圖式組均誘發(fā)了更小平均波幅的N2成分,即對不同性訴求廣告圖片的記憶提取過程均優(yōu)于消極性自我圖式組。
3、情感喚醒和持續(xù)注意資源分配過程在ERP成分P300和LPP上,觀看性訴求廣告圖片時的P300和LPP平均波幅顯著大于非性訴求廣告圖片,且不同性別積極性自我圖式組均比消極性自我圖式組誘
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