受眾卷入程度對平面性訴求廣告記憶效果的影響.pdf

1、性訴求廣告作為廣告的一種表現(xiàn)形式，近年來在廣告?zhèn)鞑ブ兴\用的比例越來越高，性信息的表達也越來越豐富。性訴求廣告與其他類型廣告相比有著獨特的優(yōu)勢，比如說更能吸引受眾的注意，激發(fā)廣告興趣等。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖怯绊懴M者的心理活動及購買傾向，那么，性訴求廣告是否具有更好的記憶效果，受眾的主觀因素對性訴求廣告記憶效果有何影響，是本文所關(guān)注的。
　　 本研究整合卷入的主觀、客觀研究取向，即卷入受到注意水平和商品潛在價值兩方面因素的影響。并運

2、用加工分離程序、眼動實驗等方法，探討被試在不同注意水平下觀看不同商品潛在價值性訴求廣告時的記憶效果，并比較外顯記憶和內(nèi)隱記憶的差異。研究結(jié)合行為實驗數(shù)據(jù)以及相應(yīng)的眼動指標，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
　　 1、商品潛在價值對性訴求廣告的記憶效果有顯著影響，高商品潛在價值性訴求廣告記憶效果好于低商品潛在價值性訴求廣告。
　　 2、注意水平對性訴求廣告的記憶效果有顯著影響，集中注意條件下廣告記憶效果好于分散注意條件下廣告記憶效果。
　

3、　 3、外顯記憶更多的受注意水平的影響，內(nèi)隱記憶受注意水平影響不顯著。
　　 4、注意水平、商品潛在價值、加工方式存在三階交互作用。集中注意條件下對于高潛在價值商品的控制化加工效果最佳。
　　 5、商品潛在價值對性訴求廣告不同興趣區(qū)的注視次數(shù)有顯著影響，商品潛在價值越高，對于廣告欄的注視次數(shù)越高，對于文字欄的注視次數(shù)越低。
　　 6、注意水平對性訴求廣告不同興趣區(qū)的注視次數(shù)有顯著影響，集中注意下，對于廣告欄的注

4、視次數(shù)更多，對于文字欄的注視次數(shù)更少。
　　 7、商品潛在價值對性訴求廣告不同興趣區(qū)的平均注視時間影響存在差異。
　　 8、注意水平對性訴求廣告不同興趣區(qū)的平均注視時間有顯著影響，注意水平越高，平均注視時間越長。
　　 9、廣告欄瞳孔大小受商品潛在價值影響顯著。注意水平與商品潛在價值在對瞳孔大小的影響上存在交互作用。在低商品潛在價值條件下，集中注意的瞳孔大小顯著高于分散注意。在高商品潛在價值條件下，集中注意和分散